这是“刘强东明尼苏达事件”后的第一个618，也是京东成立21年以来，第一次没有刘强东身影的618。在这场人设崩塌的声誉危机后，刘强东鲜有发声，以被动的方式，退居二线。
但京东的负面消息一刻也没有停止，“末位淘汰10%的副总裁级别以上的高管”，“京东取消快递员底薪”，“京东要淘汰因为身体或家庭原因不能拼的、不能干的、性价比低的三类人”，“一个月走了三个CXO”，“刘强东从章泽天公司退出”等等。在此期间，京东的股价一路跌至19美元，离6年前的上市发行价仅有一步之遥。那场突如其来的危机，正在将个人色彩浓厚，没有二把手的京东推入至暗时刻。
这个“618”，京东与刘强东一样，无比低调甚至是失去了风光。
谁的618？
618原本是京东的店庆日，2011年开始，苏宁、天猫等纷纷加入战局，经过近10年的厮杀，如今的618，京东还是主角，其他竞争对手却大有反客为主的意思。
在预热期，阿里高调宣称今年“618”将向“双11”看齐，开启“史上最大投入”。拼多多则是联合品牌商共同补贴现金100亿。与这些口号相比，京东的“以信赖为基础，以客户为中心”就稍显平常。
从最终的战绩来看，京东正在受到猛烈冲击。从6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，2018年为1592亿元，2017年为1199亿元，更早之前京东没有公布具体金额。从增长情况看，2019年下单金额增长26.57%，2018年增长24.69%。
而根据其他几家的战绩，可以做一个简单对比。首先是下单金额，天猫公布的战绩显示，天猫平台上百个品牌成交超去年双11，超过110个品牌成交过亿。而去年双十一，天猫210个品牌成交过亿，最终成交额是2135亿元。粗略测算，618天猫成交额大概率突破千亿。
的增速与其他平台相比也相对较低。苏宁易购“618”战报显示，从6月1日到18日晚6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%。拼多多GMV同比增长超过300%。这其中当然有基数的问题，但不可否认的是，京东618下单额的增速如同其用户量的增速，缓慢而趋近饱和。在过去5个季度，京东的年度活跃用户数分别为3.018亿、3.138亿、3.05亿、3.053 亿，3.105亿，几乎停滞不前。
“二选一”主角也换人
抢京东风光的不只是战绩，618期间，京东几乎被格兰仕的声浪掩盖。以往电商节，总会出现谴责天猫“二选一”的声音，今年也不例外。不过主角已经从京东变成格兰仕，而格兰仕背后的平台则是拼多多。
6月17日，格兰仕发布声明称，自家产品在天猫平台上搜索异常。格兰仕表示，自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。在此后三天，格兰仕声量逐渐调高，先后发布了7封声明。
回顾过往，谴责二选一的声音通常是京东发起，而此次有了显著的两个变化。一方面，第一次有商家站出来，如此高调地对抗天猫。另一方面，站在这个商家背后的，不是京东而是拼多多。拼多多对格兰仕也给予了支持，其联合创始人达达在个人微信朋友圈称，格兰仕是一家三观奇正，有勇气、有自信、有眼光、有信念值得尊敬的企业。
这个现象意味着，以往的“猫狗大战”如今正在成为“猫拼狗”的三国杀。在去年京东股价暴跌之际，拼多多市值一度超越京东。而在用户数据上，拼多多则实现了超越。根据财报，截止2019年3月31日，拼多多12个月内的活跃买家数量4.433亿，增长50%。与此相比，阿里中国零售市场年度活跃用户数量为6.54亿，增加2.8%。与京东用户增长停滞相比，拼多多还在快速拓展市场。如果这个势头维持下去，京东行业第二的位置也极有可能保不住。
5月28日，拼多多与格兰仕建立长期全面战略合作关系。这意味着，在三四线大获成功的拼多多正在渠道上行，直接抢占的便是天猫、京东的市场。这也难怪，在天猫、拼多多争执二选一之际，京东却鲜有表态。
渠道下沉 玩法复杂
面对电商行业的剧烈变化，京东艰难应对。今年618，京东的打法进行了细微变化。徐雷表示，京东将深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户。这代表着京东的一个确切思路，在原有业务的基础上实现渠道下沉，最大化地利用社交平台微信带来的流量。
但在促销方式上京东陷入了贪多求全的境地。京东推出了满减、拉好友组战队瓜分生日红包、城市接力赛分红包等促销方式，其中拉好友点赞数社交打法的范畴，城市分红包则充满着渠道下沉的意味。但杂乱的促销方式表明，京东并没有清晰地明确三线城市的痛点，对于这些用户来说，价格变化是最明确的感知。这一方面，拼多多的“百亿补贴”显然更有经验。多样化的玩法甚至不如天猫的“叠叠猫”清晰，这最终导致用户并不知道如何参与活动才能最大化赚取优惠。
反映在结果上，京东拼购事业部负责人韩瑞称，618期间京东拼购下单量环比增长400%以上，3-6线城市下单用户数同比增长106%。与此相比，苏宁县镇市场销售额同比增长230%，苏宁拼购订单量暴增950%。阿里称，聚划算在天猫618期间已为品牌商带来超3亿新客。“五环外”的拼多多自不必说，11亿笔订单中，有近7成订单来自三线及以下城市。虽然三者没有明确的参考系，但同比增长1倍与3亿新客、接近7.7亿笔订单相比，仍显不足。
京东的成功得益于自建物流、自营的品质，如今面临消费降级、渠道下沉的局面。京东前有天猫，后有拼多多；外有行业巨变，内有刘强东退居二线，一言堂变制度决策。这个内忧外困的店庆日，京东的声量变小，行动变得低调。这个时期，对于京东是挑战，或许也是一个转换轨道、挣脱泥潭的机遇。
原标题：这个“618”不寻常 第一次没有刘强东的身影
