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趣头条核心玩法起底 账户系统+用户忠诚度计划

2018-08-22 11:18:02 来源:   

  8月17日,趣头条正式向美国证券交易委员会(SEC)公开递交首次公开募股(IPO)招股书,计划在纳斯达克上市,最大筹资额为3亿美元,股票代码为“QTT”,主承销商为花旗银行、德意志银行、招证国际、瑞银集团,将冲刺移动内容聚合第一股。

  此前,趣头条可谓有个强大的股东阵容:2017年下半年获得成为资本、红点创投、华人文化的4200万美元A轮融资;2018年上半年完成超过2亿美元的B轮融资,由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投,B轮投后估值超过18亿美元;2018年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额近8000万美元,投后估值为27亿美元。

  招股书数据显示,2016年成立当年的营收为5795万元;2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

  作为一家年仅“两岁”的企业,趣头条为何能有如此不俗的营收表现?其实,趣头条在营利上,有自己的两大利器:一个是账户系统,另一个就是“游戏化的用户忠诚度计划”。

  从账户系统看,趣头条是一个内容聚合器,把国内超过200家专业媒体和超过23万家自媒体的内容“聚拢”到了一起,再通过AI智能化数据分析系统进行分发,为海量的三四级市场用户提供千人千面的差异化内容。

  在个方面,趣头条的数字是:2018年6月,新增内容达到约590万条,其中约290万是视频。趣头条还在2017年5月推出了一个单独的移动应用程序,允许用户创建和上传视频。

  除了文章和短视频之外,该公司还计划将内容产品多样化到文学、休闲游戏、直播、动画和漫画,创造一个全面的轻盈娱乐内容生态系统。

  这里面最值得一提的是,趣头条采用了独特的用户体系运营机制,并基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

  易观数据显示,2018年7月,趣头条APP日活用户渗透率(即趣头条日活/全市场移动设备日活)达到4.2%,在移动内容聚合领域,仅次于今日头条。

  而最有趣的一点是,趣头条的推广采用了一种更具“忠诚度”的“游戏”玩法:即注册用户可以通过推荐要注册的新用户来获得忠诚度点。

  这部分成本也在上升:从2016年的5090万元(770万美元)增加到2017年的4.196亿元(6,340万美元)。从截至2017年6月30日的半年投入1.054亿元人民币增至2018年同期的6.119亿元人民币,分别占2016年、2017年和2018年6月30日及2018年6月30日终了的6个月净收入的87.8%、81.2%、98.2%和85.2%。

  在趣头条看来,虽然忠诚度点仅能转化为微不足道的货币金额,但从数字上看,这确实起到了培养用户的忠诚度和情感联系——与其他平台相比,忠诚度计划产生了很强的病毒效应以及更低的用户获取成本。且游戏化的忠诚度点系统不仅可以让用户保持更多的参与度,提高用户的粘性。

  所有这意味着,趣头条也在像今日头条一样,积累一个基于账户系统形成的用户画像库,这个库的维度和数据越多,用户的使用时间就会越长,广告就会越来越精准,从而能够带动信息流广告销售。

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