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重磅!卡思数据发布《快手创作者商业价值报告》

2019-10-28 19:53:27 来源:   

  自快手在7月发布面向创作者的“光合计划”,即:计划在一年的时间里,拿出价值100亿元的流量扶植10万优秀创作者已过去了3个月,3个月时间里:快手的创作者生态发生了什么样的变化?入驻到快手平台的机构型红人,收获几何?围绕快手红人商业价值的深度挖掘,现已推进到什么阶段?广告主是如何看待快手红人创作者的价值?又有什么样的经验沉淀?在红人投放和红人带货上,哪些品牌走在了前面,他们的收获又如何?

  带着以上疑问,火星营销研究院在卡思数据、卡思商业版的指导下,联合快手平台撰写并发布《2019快手创作者商业价值报告》,这份报告也是快手宣布加速商业化,并正式推出营销平台一年之际,针对快手红人商业化开发所做的总结。

  该报告从短视频行业发展、快手红人创作者生态、创作者粉丝画像及粉丝价值等方面深入研究了快手创作者,并针对快手创作者组合营销、投放节奏把控和内容玩法,给到品牌们行之有效的建议。同时,也有对典型行业(如:美妆个护、电商、游戏)投放行为偏好和投放案例的总结与建议。

  值得一提的是,该报告还对快手上的带货强V进行了深度分析,这些往往不靠内容,也不靠颜值成长起来的带货新势力,为何如此深得“老铁”信赖,最爱在直播间里买买买的“老铁”又有怎样的消费偏好?

  以下是火星营销研究院为您整理的来自该报告的12个数据观点。

  01 丨短视频行业进入“高光”时刻

  月活跃用户规模8.21亿,人均月使用时长22小时;短视频生态已成熟且功能走向细分:综合型短视频平台的竞争已基本定格,从“流量”之争过渡到“留量”之争阶段,围绕商业变现效率的竞争也进入提速阶段。

  基于不同的算法与内容分发逻辑,主打“中心化”分发的平台更容易制造爆款,在TO B端(以广告营销为主的)的商业变现上效率更快;而主打“去中心化”、“普惠”分发的平台社交氛围更浓厚,围绕TO C端即私域商业变现,如:电商、游戏、私域内容定制等空间更广阔。

  02丨KOL增速放缓,优胜劣汰已成必然

  从卡思数据所统计的短视频平台KOL的数量变化上看:在过去的一年里(2018年8月-2019年7月),KOL整体处于高速增长的状态,但从4月开始,KOL的整体数量缓步下滑,其中,以刚“晋级”为KOL、粉丝量在10-30万的账号动荡最厉害。KOL数量的下降,与平台加大监管力度不无关系,但更大程度上说明:内容创作赛道竞争加剧,随着优质创作者增加,优胜劣汰已成必然趋势。

  03丨300万粉丝,

  成为KOL最难逾越的门槛

  分析各粉丝量级KOL的数量,卡思数据发现:对于广大内容创作者而言,30万粉丝是存活下去的基础门槛,而300万粉丝则是其发展道路上最难跨越的“门槛”,卡思数据显示:100-300万粉丝的KOL数量是300-500万粉丝的KOL数量的7.05倍,而越过300万,KOL将迈入到一个相对“平顺”的发展空间,成为头、肩部账号的几率无限放大。

  而这一情况,在快手平台同样存在。

  300万粉丝同为快手红人创作者的“分水岭”。无论是数量上,还是广告变现上,粉丝量在300万以上的账号都拥有更突出的表现。在快手,粉丝量100-300万的账号数量为粉丝量300-500万账号数量的9.9倍,广告邀约率却是300-500万KOL的1/2。

  04丨快手红人创作者:与“老铁”靠得更近

  内容生产更具烟火气

  快手KOL的独特之处在于:二、三线创作者占比更高,更贴合短视频整体用户画像,因而能结合用户真实需求产出更有温度的、有共鸣的内容;与此同时,快手平台所崇尚的“流量普惠“,也督促KOL勤奋创作,通过“内容”和“直播”双向链接用户,沉淀的私域流量价值更好,围绕私域商业变现的空间更广阔;

  05丨创作者粉丝:30岁以下最活跃,18-21点最活跃

  从红人创作者的粉丝画像上看,有别于其他短视频平台,快手创作者粉丝也以男性为主,30岁以下用户深度活跃,一、四线用户(相较二三线)更活跃

  从活跃时间上看,快手粉丝早起更活跃,6时起便已开始活跃;18-21时是快手用户最为活跃的时间段,也是广告主理论上可进行投放的“黄金”时段,但也要谨防集中投放带来的流量“堵车”。

  06丨6成机构红人抢占快手最快增粉赛道

  分析5-7月增粉最快的1000个快手账号,发现:粉丝量在100-300万的账号,成为增粉赛道中的王者,占据增粉最快的1000个账号的49.9%;

  而分析这些高增账号,发现:有6成来自于MCN机构,以垂直账号为主,聚焦游戏、美食、音乐、萌宠、知识教学等多个领域,机构账号的快速崛起,进一步提升快手整体商业内容品质与履约环境,也为广告主精准投放提供了更多选择;

  07丨原生红人和新势力红人,

  价值各有千秋

  基于快手KOL的成长背景差异,卡思数据将快手KOL分为“原生型”和“新势力型”两类。原生型KOL多为“草根”出身,具有较强职业属性,内容真实感更强,通过“内容”和“直播”双向增粉,社交颗粒更细,是品牌拥抱快手不可或缺的原生种草力;新势力型KOL多为MCN入驻快手平台,为快手创作者赛道注入的新鲜血液,内容专业度更高,稳定性更好,在快手政策扶植下,多处于增粉周期,是品牌可重点合作的“上升创作者力量”;

  08丨原生红人6大类:

  在快手,看见每一种生活

  卡思数据将快手原生红人分为6大类,包括:家乡推荐官、圈层代言人、卖货超能手、段子创意王、邻家小伙伴以及海外旅归人,他们用视频记录生活,传递能量,带“老铁”环游世界,体验每一种生活,他们的商业合作价值,在报告里也有详尽展现。

  09丨好内容多由300-500万粉丝的红人创作者创作,好互动更集中于头部

  从快手各粉丝量级KOL粉丝的互动积极性上看,视频播赞比效果最好的为粉丝量在300-500万区间的账号,表明这个梯队的KOL内容质量最稳,是为广告主进行原创视频合作的优选;而从KOL发布视频的赞评比上看,“头部KOL”依然表现优秀,粉丝活跃程度更高,互动性强;

  10丨粉丝质量优于平台整体,老铁们与快手创作者的关系更紧密

  分析快手创作者粉丝质量,能看到:相比于短视频平台整体表现,快手KOL的粉丝质量:高分值占比较多,低分值占比较少,说明快手KOL通过“内容+人”所建立起的私域流量价值更优,能够更好地影响粉丝的决策,信任感更强。值得一提的是,粉丝量在300-1000万的创作者粉丝质量表现最优,也能反馈该粉丝段KOL面向粉丝的种草力、号召力更强。

  11丨KOC是快手私域流量的“中坚”,可投放,更可养成

  KOL之外,卡思数据认为,快手上活跃的KOC价值也不容忽视。

  总结而言,快手KOC的独特价值在于:

  ①有别于KOL,商业化程度低,产出的内容更真实,信任力更强;

  ②粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合,共同话题更多,直播间互动氛围更好;

  ③虽不为“专家”,但在某个领域经验过人,深得老铁追随。

  他们活跃在服饰、美食、游戏、运动、生活方式、彩妆、电商消费、数码科技等多个内容领域,

  他们的存在,给品牌内容营销提出了新的启示:可以通过发起话题活动等,来挖掘活跃在快手平台的KOC用户,通过“运营”和“投放”双模式,来发展和培养更多的品牌宣传员;

  12丨带货强V不等于高粉账号

  90后是快手直播间里的主力购买群

  在快手平台,还有一种创作者力量不容被忽视::他们是快手上的带货强V,他们或通过“内容”,或通过“标签人设”建构,或通过pk、秒榜、发放(分享)红包而圈粉,是快手带货界的扛把子,价值可比肩视频版的“聚划算”,可起到带货、清库存的作用。

  分析快手带货力最强的500个账号,卡思数据发现:从粉丝量看,并非集中于头部,100-300万的账号占比29%;从粉丝画像上看:直播间30岁以下年轻女性是购买主力,更易于相信主播推荐并冲动消费;

  从带货强V的带货品类看,呈现“高度集中”的状态,美妆个护,食品饮料和服饰鞋包类产品占比最高,总体而言,80元以内的实用型商品最好卖,但找对了主播,万物皆可带。

  在分析完快手创作者发展生态与商业价值之后,火星营销研究院还给出了品牌如何使用头、肩、腰、尾部红人进行投放的建议,报告指出:

  在快手,1000万粉丝以上的头部创作者多为原生网红,最互动,直播带货力强,是为快速建构品牌声势,实现话题制造效应的主力军

  粉丝量在300-1000万的肩部KOL或新晋优质KOL,较头部而言,内容种类更丰富,拥有更为明确的粉丝画像和稳定优质的内容产出能力,为快手红人投放的“价值洼地”,可作为话题引爆的主力担当

  粉丝量100-300万的腰部账号,是快手上成长(增粉)最快的KOL,多拥有机构背景,内容垂直细分程度最高,精准流量善于从专业角度种草测评产品卖点,强化用户信任,是为发酵话题、持续影响的口碑担当

  而粉丝量在10-100w之间的尾部账号,变动最大,一个爆款能带来巨大的增长,但一旦后续内容乏力,增长便难以为继。但因为粉丝量有限,往往与粉丝靠得更近,能够通过“内容+直播”,来一对一沟通目标用户,更直接地助动转化

  而粉丝量在10w以下的KOC账号,尽管影响力有限,但能够从“上帝”视角来体验晒单产品,直接带动“身边人消费”,是“最真实也最深刻”的种草能力,在营销传播的收尾环节,价值不可取代。

  除此之外,火星营销研究院还给到了广告主在红人投放节奏和内容玩法上的营销建议,并从影响力、种草力、转化力3大方面,9大维度,给出了如何利用卡思数据来全面评估快手红人创作者商业价值。

  据快接单提供的数据,从投放快接单的行业来看,以注重转化和引流效果实现的电商平台、游戏、金融保险进行红人投放最多;除此之外,3C数码、快消品牌以及美妆/个护也是投放快接单的重点行业,相较而言,这类型广告主投放的目标则多以种草、曝光为核心,在新品上市、品牌活动、节点大促期间引爆关注,打造爆款,同时,也会邀请一些优质带货红人直接带货。

  卡思数据认为:快手独特的分发机制,让流量归于创作者。与粉丝间的“半熟人”社交关系,让快手创作者拥有更优质的私域流量,具备强大的粉丝影响力、互动性以及商业带货力。

  快手是一座“金矿”,值得品牌们细细开掘。

  完整版报告,请关注:火星营销研究院,并回复:快手,按提示获取。

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