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从“玛莎拉蒂渣男”到“奇骏女司机”,看流量时代的事件营销

2020-05-01 16:51:14 来源:   

  小视频是不是未来,这早已是个过时的话题。如今,摆在品牌面前的是,究竟如何玩转小视频营销,不被流量时代所抛弃。无论是投放网红,还是向平台采购流量,在这短短的一两年时间里,几乎都已经被广告主们统统尝试了一遍。但结果并没那么美好。

  01

  作为一名长年混迹于营销圈的“营销人”,在与广告主的交流中发现:一、投放网红,结果往往成了品牌为网红买单,实际网红流量与影响力并没转化为品牌影响力;二、向平台采购流量,往往也很难取得平台承诺的效果。“花冤枉钱”和“多花钱”已成了如今大多数广告主的困局。但未来总会掌握在那些破局者手中。根据行业不同,各种新的流量利用方式不断涌现。

  客单价低的行业,如快消品等,不断追求更高的销售额,有的品牌与网红之间的销售分账已高达40%,这相当于,品牌将以前的广告预算和渠道预算统统都交给了网红们。

  客单价高的行业,如汽车等,不断追求更极致的ROI,用最小的投入撬动更大的社会影响力。而那些傻乎乎拍个视频做个海报,被假数据蒙住双眼的品牌,会渐渐在公众视野中淡去。营销往往就是这么残忍,你不在消费者面前不断刷存在感,你就会被忘却。

  02 如何刷存在感,是一门大学问。谁都可以找个网红,要求对方在视频里植入品牌或产品,但用户往往记住的还是网红自身,品牌只是为他人做了嫁衣。这类投放之所以失败,是因为操盘者还用着旧时代的媒体投放逻辑,把投放工作单纯的理解为选号——看粉丝量——比价。很不幸的是,大多数品牌掌管着预算的,依然是这类操盘者。

  不过近几天发生的两件事,展现了一种新的营销方式正在崛起:“玛莎拉蒂渣男”与“奇骏女司机。”

  •“玛莎拉蒂渣男”事件起源于抖音上突然出现大量路人拍摄到,一个姑娘在一辆玛莎拉蒂上喷上“渣男”字样,并与车主发生争吵的视频。

  •“奇骏女司机”则是某地库监控摄像头拍到女司机惩戒不讲规矩停泊的邻车,而后自己从天窗爬出的视频。

  在许多人看来,这两件事似乎只是正常的社会新闻,但事情其实并没有那么简单。根据笔者多年的经验,这两件事应该都与“营销”有关。先看 “玛莎拉蒂渣男”事件。

  事件一出,其车主就立马开启了直播,同时,跳出各种哥们的账号一边卖惨,一边疯狂的输出“渣男”的视频。试问,有谁遇到了负面问题,会第一时间开启直播让更多人关注,又有谁,在这种情况下会允许自己的朋友们拍自己来发抖音?

  因此,笔者推测“玛莎拉蒂渣男”事件是一次营销,当然,其核心营销目标不是“玛莎拉蒂”品牌,而是这个“车主”或其“女友”。

  对于“玛莎拉蒂”品牌来说,这是一次重大的负面,将“玛莎拉蒂”的典型车主形象与“渣男”关联到了一起。这是网红们对品牌的一种蚕食,伤害品牌的同时炒作了自己。

  再看“奇骏女司机”事件,最开始映入大家眼帘的是一名女司机一反偏见,停车神操作的事件。但事件一发酵,就立即出现了大量内容将此事与“奇骏”以及“本色女司机”关联到了一起。

  有趣的是,奇骏的slogan就是智勇本色。更加有意思的是,同一时间,抖音上正流行着一场#本色回归 的活动。一场播放量高达1.6亿次的活动,要说背后没有推手,我是不信的。要知道,今天上了抖音热搜的#李佳琦道歉 事件,也才1亿次的播放量。

  与“玛莎拉蒂渣男”不同的是,“奇骏女司机”事件是正向的,反偏见的,输出了女司机智勇本色的形象,这种高度的巧合,很难让人相信这不是营销,而且品牌是这个事件最大的收益者。

  笔者猜测,“奇骏女司机”事件很可能是奇骏品牌的一次营销,即便不是品牌刻意为之,也是事件出现之后,品牌快速的夺取了事件注意力,把女司机和“奇骏”、及“本色”关联起来,建立了一个极受欢迎的典型车主形象。

  03

  微博时代,杜蕾斯是当之无愧的借势营销之王,但到了小视频时代,它似乎已经掉队,大家有多久没有听过关于杜蕾斯的热点了。

  相反,我们看到了各种网红的营销炒作事件,品牌的声音似乎正在被网红个体淹没,然后网红们再转手把流量卖给品牌,让品牌为网红曾经的营销费用买单。

  但品牌们并没有停下探索的脚步,正在尝试夺回主动权,“师其长技以自强”,以东风日产为代表的品牌们正在把网红们营销自己的方法用在品牌传播上,并加以改进,去掉其中负面与无底线的部分,将品牌与正能量的事件相关联。

  “玛莎拉蒂渣男”与“奇骏女司机”正是网红与品牌在2020年4月的一次正面交锋,暗流涌动之下,小视频的投放逻辑也会发生改变,变革来临,给品牌和网红各一点建议:

  一、品牌方面,考虑调整广告与公关的占比。传统的硬广投放思路在小视频时代正在失效,以事件营销、客户社群维护等为手段的公共关系处理是未来的方向。

  二、网红方面,提升自己的销售能力,降低广告在自身收入中的比重。同时,还没入局的网红或机构,应改变做号——卖广告的经营思路,也许你把号做起来时,发现没那么好接单了。

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