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对流量入口渴望的苏宁,为何要做体育这门“慢生意”?

2018-10-23 21:04:54 来源:   

  随着双十一临近,电商平台硝烟再起。近年来智慧零售、新零售的带动,双十一也逐渐成为了一场全民的购物狂欢,阿里提出了阿里数字经济体ALL IN双十一,苏宁更是喊出了“上网上街上苏宁”,突出线上线下联动。进入第十个年头的双11,加入了更多线下场景,但无论玩法怎么创新,电商巨头们的核心仍然是对用户和流量的争夺。

  而对入口的渴望,让电商巨头把手伸向了线下场景和视频行业。阿里和亚马逊两大国内外电商巨头早早布局视频业务,大肆收购影视和体育版权,尽管视频业务本身处于亏损状态,但这并没有阻挡巨头的脚步,毕竟视频可以获得强大的流量和用户。而同样渴望流量入口的苏宁,选择了重金布局聚集用户和流量的体育业务。

  电商的互联网入口争夺

  与亚马逊、阿里这样自带流量的互联网企业不同,苏宁作为起家于线下的零售公司,在转型互联网的过程中,一直缺少线上流量加持。苏宁也早早认识到了转型问题,希望通过并购来解决流量入口问题。苏宁在2013年收购了视频网站PPTV,希望通过PP视频来做内容、做服务,还可以通过智能硬件占领客厅中心位置,最终为苏宁易购导流,形成商业闭环。

PP视频与苏宁易购联动推出《寻味中国》

  苏宁对流量的渴望,并没有因为手握PPTV而停止,2016年先是将发展不错的PP体育从PPTV拆分独立,然后又并购了直播网站——龙珠直播。几番收购和布局后,苏宁一跃成为拥有影视+体育+游戏三大流量入口的互联网公司。

  如今视频行业面临种种困境,用户分流严重、内容供给越来越丰富和多元、内容成本又支出巨大,行业盈利一直在困局之中。优爱腾作为视频行业的头部公司,都在大幅亏损,从上市公司爱奇艺的Q2财报看出,单季度的内容成本高达47亿,整个财年的内容成本支出预计达到200亿。优爱腾三家都面临巨大的亏损缺口,让背后BAT三巨头也背负了巨大的财务压力。

  视频行业的巨额亏损成为苏宁亟需解决的问题,而经过几年的商业探索后,苏宁整合了PP视频、苏宁影城和龙珠直播为苏宁文创,并开始聚焦体育业务。苏宁体育副总裁米昕在谈到视频行业的困局时曾表示,“全世界的版权最贵的肯定是体育版权,但在中国是反的,我们最贵的是娱乐影视。但影视文化行业的内容质量和用户品味都难以把握,行业的波动性非常大,所以影视行业不是一个标准化产品,形成了目前的困局。”

  这三点让苏宁选择重注体育

  尽管视频行业的付费用户数获得了爆发性的增长,但面对成本压力,短期内仍然难以盈利。影视娱乐行业存在着诸多问题,但也是最吸引流量的行业,而体育行业近年来受资本影响,频频出现天价版权,盈利同样是个难题。这不禁让人发问:体育是一门好的生意吗?众所周知,体育是一门“慢生意”,因为体育本身是一个长线产业,拥有超长的产业链,变现和经营同样是长业务。

  苏宁自2016年开始聚焦做体育并非一时之念,而是经过了多年的互联网商业探索后,看中了体育的稀缺性、长期性和稳定性,这些特性与苏宁自身的零售基因相吻合,并可以与零售业务产生巨大的商业能量。

  优质体育赛事IP都具有稀缺性,需要长期培育,一旦形成,生命周期远超其他内容产品。这样的特性让电商巨头们颇为渴望,阿里、腾讯、爱奇艺、咪咕都开始重金布局体育版权,希望抢下这个互联网超级入口。米昕认为赛事的稀缺性可以让苏宁站在行业顶端,“全世界的体育IP是有限的,是不可再生资源。世界杯、奥运会、英超、西甲、中超这样的赛事IP,很难再造一个赛事。”

阿里联手苏宁布局体育版权

  对比火爆的影视产业,体育赛事的“稳定性”是苏宁聚焦体育的关键因素。米昕透露苏宁作为一家零售公司更善于运营标准化产品,“体育赛事内容质量相对稳定,波动性非常小,是非常标准化的产品,更容易形成与零售的互动,适合苏宁来做。90分钟的一场足球比赛,就是双方22名球员为球迷送上的一场演出。标准化是运营平台的诉求,只有这样才让未来有盈利的机会。”

  “长期性”是苏宁另外一个看中的因素,因为体育IP本身是需要历史积淀和长期积累,这让用户的忠诚度非常高,并对平台形成粘性。米昕认为长期性将为苏宁主营业务带来积极的作用,“苏宁的业务都是围绕零售展开,体育的特性可以很好的帮助我们的零售业务。体育产业的用户规模虽然没有像影视行业那么大,但用户的ARPU值非常高,用户粘性很好。”

PP体育与德甲签约5年

  这让苏宁在版权谈判时都选择了长期合同,希望用时间来培育用户,并形成对平台的依赖。从媒体公开的资料看,苏宁的足球赛事版权里拥有未来7年中超的独家新媒体版权,5年的德甲独家版权、3-5年西甲版权、3年英超独家版权、3年欧冠独家版权、3年法甲版权,这意味着苏宁锁定了未来3-5年全部的足球顶级赛事资源。

  长期版权意味着苏宁未来几年都要承担高额的版权成本,虽然内容付费市场迎来了爆发,但只依靠会员付费和广告变现两大业务收入,对苏宁的版权运营仍然是极大的挑战。不过苏宁正在谋求更多地变现路径,打通体育和零售的边界,进入了体育零售领域,让两者保持高速联动,并形成了完整的体育产业布局,包括体育传媒、OTT服务、体育零售和体育培训,未来苏宁将依靠商业模式的叠加来实现综合性盈利。

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标签: 苏宁 入口 生意

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