价格促销审美疲劳,今年双11“拼”什么?

来源: 2018-10-30 12:15:04

  时代在变、行业在变,消费者也在变。

  曾经,低价是零售商打压对手的重量级法宝;如今,随着消费升级,消费者对于服务、品质都提出了更高要求。

  今年双11,考验各大电商平台综合实力的时候到了。

  一拼:抢夺低线市场

  被戏称为“五环以外”的下沉市场人群是近两年来电商巨头的必争之地。

  这在很大程度上源于苏宁易购等电商平台在农村市场的探索以及拼多多的爆红。拼多多引发了一股社交电商的热潮,苏宁易购则通过零售云店将一二线城市丰富而高品质的产品和服务送到了低线市场消费者的家门口。

  它们向电商行业释放了一个重要信号:互联网流量红利看上去似乎已经到头了,但这实际更多是指一二线城市。对下沉等细分市场需求的挖掘仍然能够带来巨大的流量和商业利润。

  2018年上半年,苏宁易购、淘宝、京东纷纷推出拼购模式。除此之外,分销型社交电商“云集”宣布已完成B轮1.2亿美元融资,工具性社交电商“有赞”借壳中国创新支付公司在港交所上市。社交电商模式正在兴起。

  数据表明,跟淘宝以及其他电商相比,京东在一二线市场,占据一定优势,但在三四线市场,份额占比就低了很多。于是京东把“京东家电专卖店”作为拓展4-6线和农村市场的主力渠道持续推进。不过,在业内人士看来,与线下电器零售起家的苏宁相比,京东要逊色很多。目前,苏宁易购零售云县镇店在全国已拥有超1400家,覆盖全国27个省市、超1400个县镇。别人家双11还没开始,苏宁就凭借零售云店打响了第一枪。

  不过,拼购的原创者“拼多多”也并没有牢牢坐稳拼团的第一把交椅。据《新京报》报道,仅2017年拼多多就被微信封杀过1000多次,这与微信对诱导性分享的打击力度大分不开。这标志着腾讯为拼多多开的窗口红利期结束,由社交电商身份向综合电商转型是当务之急。即将到来的全民购物节对于拼多多而言既是机遇也是挑战。

  不管这些商家表现怎样,低线市场的蛋糕摆在那里,现在到了各大巨头真正“秀肌肉”的时候了。

  二拼:服务能力是关键

  每年“双11”,对于消费者来说,好的购物体验不只是价格上的优惠,更为重要的是从下单到收货再到使用的完整过程。而物流是用户购物体验的重要一环,或许将最终决定电商促销的成败。

  阿里巴巴首席执行官张勇预计,今年的双11一天就会诞生超过10亿包裹。如今平均每天都有1.4亿包裹在流转。

  双十一物流旺季前,不少快递企业纷纷上调费用,针对快速大量并发的快递需求,京东的做法是强覆盖,而阿里菜鸟系的快递企业则寻求合作共享。今年双11,菜鸟供应链金融还将投入500亿元,京东则启动“京东物流新能源产业共生联盟”,倡导绿色运输;苏宁物流于10月中旬率先做出双11不涨价的承诺。在10月26日的苏宁全民嘉年华发布会上,更是对外宣布:11月1日至11日,自营产品将实现运费全免,消费者不必凑单免运费。

  此外,苏宁物流在双11前宣布全面升级精准配送产品“准时达”,升级后覆盖至全国100座城市,“大件准时达”和“准时取”也将服务更多消费者。围绕“苏宁小店”在全国的快速布局,苏宁还推出了苏宁秒达,提供1公里、3公里提供30分钟、60分钟达的社区鲜食生活的急速配送服务。

  据了解,苏宁物流自2014年实施社会化开放以来,其发展明显提速。截至2018年6月末,苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套合计面积735万平方米,拥有快递网点达到23416个,公司物流网络覆盖全国352个地级城市、2910个区县城市。

  双11的服务比拼,已经由单纯能否送到、送得快升级成为了送得准时、送得更快。

  三拼:双线融合谁更彻底

  今年双11,天猫和京东都选择了线上线下联动的策略,让众多线下门店都参与到双11中来。苏宁则打出了“上网上街上苏宁”主题,各家平台都力争为消费者提供全场景、全渠道、全业态的立体购物体验。大规模的实体商业入双11,进一步快了线上线下融合的步伐。

  双线融合之所以成为零售行业不可阻挡的趋势。原因在于线上购物的一大痛点,是无法直接触达消费者,不知道消费者的真实需求;实体店的痛点之一,便是客户流量的不确定性。双线融合能有效解决这两方面的问题。更为实际的是,如今线上零售流量见顶,电商亟需通过打通线下来开发新流量。

  从目前便利店的开店情况来看,阿里和京东主要是改造“夫妻老婆店”,绝大部分是日常消费品。而苏宁则是选择一手操办,无论是选址、开店、经营管理还是供应链、物流配送都是自己管控。在这几家互联网巨头中,苏宁的模式可以说是最重的,但也提供了更好的品质保证。

  在鲜生活CEO肖欣看来,相比较阿里和京东的翻牌模式,苏宁小店的模式显然更具竞争力,“鲜食和生鲜毛利率更高,消费频率也很大,很容易保持用户粘性,未来对于日系便利店和区域连锁型便利店的冲击也会更大。”

  今年双11,京东宣称将携手上千个品牌、60万家门店全面融合线上线下。天猫方面,来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店参与 双11,多业态联合提升服务;苏宁则是发动全国1万家全业态门店参与,既包括苏宁易购常规店、苏宁广场为代表的传统苏宁门店,也包括苏宁小店、苏宁零售云店、苏宁极物、苏宁汽车等创新业态。

  苏宁易购总裁侯恩龙表示,这10000家店的能量要远远超过同行宣称的百万店。苏宁每一家门店都囊括商品、服务、体验等多种功能,实现精细化运营,为消费者带来的价值。而那些所谓“挂门头”式的赋能只不过是纸上谈兵。

  四拼:供应链能力

  每年双11,京东和天猫的平台战争都会陡然升级。今年临近双11,商家再次被曝出遭遇“强制二选一”,不过这次不是京东和天猫之间的争夺,而是天猫和拼多多。

  不论是纯电商还是O2O模式下,传统零售都存在着“角色”与“分工”的概念。双11来临,平台、商家、消费者、推广媒介各方的利益纠缠就越复杂。平台与商家存在着相互的利益纠缠,二选一、后台锁死等现场层出不穷。后果不仅是商家利益受损,还会导致平台消费者体验大打折扣,这种模式在注重消费体验的时代无疑已经到了瓶颈。

  苏宁正在试图创造一种“新模式”,让零售的供给侧不再有角色区分,在销售、物流、宣传、售后等环节形成绝对闭环。在这种开放模式下,形成供给侧的合力,大大提升零售效率。

  若论几大电商的供给,在服饰领域,天猫毫无疑问位居榜首。而在家电领域,艾瑞咨询发布的数据显示,苏宁易购独占20%份额,领跑全渠道第一,京东以12.3%的份额位列第二。值得一提的是,在持续扩大线下增长优势同时,苏宁以高于行业平均1.5倍的增长领跑线上渠道,成为当之无愧的家电第一渠道。

  数据也印证了苏宁的家电渠道优势:在苏宁,家电品牌新品首发占比已经超过80%。基于苏宁的供应链优势,50%以上的家电爆品在苏宁发布。

  2018年双11的战争号角已经吹响,竞争相比以往愈激烈,比拼的维度相比以往更多元。最终最大的受益者将是消费者,这才是这场购物狂欢节的意义。而电商平台想在双11与消费者取得双赢,唯有同时具备过硬的综合实力,才能在这场战争中立于不败之地。