双11拼购角斗:苏宁拼购扛起“正品”大旗

来源: IT商业新闻网 2018-11-13 16:38:30

  双11热热闹闹收场,各种数据又被不断刷新。且不论水分大小,但有一种现象值得关注,即拼购正成为电商购物的一种新潮流,各家电商纷纷发力拼购或类似拼购业务,收获满满,惊喜不断。

  星图数据还显示,苏宁易购新增长点主要来自零售云、直营店、苏宁小店、苏宁拼购等。尤其是苏宁拼购,双11期间订单量突破8000万单。国泰君安证券研究指出,苏宁拼购商户数量达13000家,整体SKU数量500万+,大举向社交流量、低线流量延伸,有望培育苏宁易购新的流量入口。

  苏宁拼购为何增长如此迅速?本文从品牌及营销定位、供应链、服务等多个维度,将其与拼多多、京东拼购、淘宝特价等同行进行对比分析,以寻找苏宁拼购崛起背后的关键因素。

  一、品牌及营销定位苏宁拼购填补正品认知缺口

  拼多多因今年赴美上市而进入公众舆论视野,主打低价、社交电商,主要针对所谓“五环外人群”及三四线城市消费者。当年团购没干成的事情,在移动互联网时代插上社交的翅膀,被拼多多干成了。

  拼多多能够在巨头中杀出重围,核心点在于:1、精准的人群定位,与此前天猫、京东、苏宁易购等追求的品质和消费升级形成逆向差异化;2、占据新的品类类别,在短时间内在规模上、品牌上推成“低价拼团”的品类代表。这是在原来的淘宝低价基础上进行的一次升级。3、依托微信的天然流量池和社交场景。

  这些因素决定了拼多多的崛起,但还不足以构成商业之路长远的护城河。在上市后,拼多多同时遭遇来自品牌商和媒体的强大舆论压力,被钉在“山寨”和“侵权”的十字架上。

  这时,关于社交电商,就在潜在用户中出现了一个缺口——谁能够提供正规、正品的拼团服务呢?淘宝、京东、苏宁易购都面对着均等的机会。但是,淘宝、京东都有着难以克服的被动因素——淘宝特价,难以逃出淘宝固有的印象,顶多是新的一个拼多多;京东拼购,2018年是京东因假货问题遭遇极大舆论压力的一年,对消费者构成了很大的认知干扰。

  苏宁易购成了这个“剩下”的幸运儿。它多年的稳健和自营正品形象,给了自己做正品拼购的天赐良机。苏宁拼购一上线,就把“正品”作为自己的核心标签,并且深入县镇农村进行营销推广,加上苏宁易购在全国市场及线上线下的完善布局,品牌效应轻松打响。

  因此,苏宁拼购在818前的8.8拼购日一战成名,上线就拿下单日500万单;818期间干到1000万单。双11,苏宁拼购一举拿下8000万单,确立了自己的江湖位置。

  在双11前,艾媒咨询发布《2017-2018中国拼购电商行业研究报告》。苏宁拼购在“物流配送速度”、“正品保障满意度”、“整体服务满意度”等方面均实现了对同行的超越。

  二、资源较量供应链优势是成败关键

  在苏宁拼购上,不少火爆的拼购产品均来自苏宁自营或大家耳熟能详的品牌。这背后,正是苏宁多年积累的供应链优势。苏宁拼购能够以“正品”标签脱颖而出,也是源于此。目前,苏宁在家电、3C领域处于领先地位,母婴、生鲜、快消、国际等品类方面的资源也在逐步加强。

  而拼多多目前主要还是依靠商家开店,尽管有网易严选、国美等知名电商及零售品牌入驻,但短期内并不能弥补在供应链上的相对弱势。因此,双11期间,拼多多选择了一条差异化道路,开始重点强调产地农产品。毕竟,在电器、3C、服饰等领域,三巨头都已经很强了。

  京东作为第二大电商平台,在供应链资源上,京东、苏宁相差不多。但是,京东在线下远远落后于苏宁。而淘宝特价,因为平台的C2C模式,并不真正形成对供应链质量的把控能力。

  在流量资源方面,拼多多背靠10亿用户的微信生态,这是拼多多目前拥有较大优势的地方。京东作为腾讯的战略合作伙伴,也自然企图如何利用好微信流量。但就电商三巨头自身而言,每家在用户基数上都在数亿级别。用户优势,目前很难形成一个绝对的防火墙。

  三、服务基础:拼购战火由前台转向后台

  在拼多多上市之初,业界都在为苏宁“鸣不平”,认为拼多多3年就干了苏宁易购28年的市值。实际上到目前,拼多多的市值依然比苏宁易购多出200多亿元。

  但是,苏宁易购却对拼多多始终“不屑”。苏宁易购总裁侯恩龙,分别在818发布会和双11发布会上多次暗怼拼多多。侯恩龙是这样说的:拼,固然便宜,但是没有品质的拼,这个同行还能走多远,没有服务支撑的拼,还能走多远。不是因为它便宜就可以没有品质,就可以没有底线。

  苏宁易购的底气,很大一部分就来源于其供应链、服务的优势。在业内人士眼中,拼多多确实有很好的前途,但是它只是一个拼购的信息网站,没有可靠的货源供应体系,没有服务体系。

  今年双11,苏宁拼购同步推出7天无理由退换货、一二线城市当日达或次日达,其他区域同时提出72小时送达的服务承诺。这背后是基于苏宁易购28年积累的服务支撑。

  对其他玩家而言,京东拼购在服务方面的优势,即时物流方面与苏宁旗鼓相当,但大件物流弱于苏宁。淘宝特价,依托的还是菜鸟的开放物流体系,很难实现对服务质量的把控。

  综合分析看,苏宁拼购是一个含着金钥匙出身的幸运儿。但更关键的地方还在于,短期的互联网创新,在长期的商业运营积累面前,依然还只是一个小学生。侯恩龙在双11发布会上说:“抢风口,都是做0到1,而苏宁是做1到N。”此话背后,底气十足。