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快手拼多多大搜车们的下沉战:从野蛮生长到数据化运营

2019-08-30 16:00:53 来源:中国基金网   

  后人口红利时代,互联网市场的关键词是——下沉。

  数据显示,中国有6.7亿网民来自下沉市场(即三线以下城市),在互联网产业整体遭遇人口红利瓶颈的当下,小镇青年的价值越来越明显。阿里巴巴最新财报披露,淘宝的3400万新增用户中,有超过70%来自下沉市场。卡思数据显示,抖音的用户中下沉市场用户占比高达52%。大搜车旗下的弹个车,在全国有5000余家门店,其中一半以上分布在下沉城市……从电商,到娱乐,再到出行,乃至互联网+的各个领域,都在浸入一场下沉战。与依靠资本野蛮生长的时代不同,下沉战阶段仅仅靠简单粗暴的扩张已经不足以形成优势,下沉市场的广大与复杂,用户需求的多元与细致,都要求互联网企业采取更为精细化的运作方式,依托数据做产品与用户体验的优化。

  互联网生态与小镇青年,某种程度上说更像太极的双鱼,相辅相生。

     互联网重构有钱有闲的小镇生态

  互联网企业在下沉市场面对的是一群什么样的用户?Mob研究院的数据显示,今年4月,下沉市场网络用户的日均使用时长达到了5.25小时,闲暇时间充足;男女比例为49.6:50.4,相对较为均衡,18-44岁网络用户的占比累计高达87.2,是品牌布局下沉市场的主要用户群体;下沉市场的用户中有36.2%的用户收入在5000-10000之间,仍具有较好的消费潜力。

  最先意识到下沉市场巨大价值的电商平台拼多多已经成为现象级产品,其擅长的用户裂变模式充分利用了小镇青年有时间、有圈子、有利益诉求的特征,整个电商生态在下沉市场如鱼得水。天猫、京东在产品品质、物流速度等方面的优势随着城市量级的下沉逐渐减弱,但拼多多在产品价格、人际社交方面的优势却正好相反。QuestMobile发布的新一季报告显示,拼多多平均月活用户同比净增1亿,全网范围内用户增量仅次于抖音和支付宝。

  快手、抖音、趣头条等文娱产品则更明显地颠覆了传统的小镇生活,短视频平台抹平了城市间的距离,再小的城镇,再普通的个人,都找到了发光发热的契机,趣头条则将内容消遣整合为赚钱的“小生意”,生活节奏较慢的小镇青年的时间,迅速被这些互联网产品填满。快手数据显示,每年有2.3亿小镇青年发布28亿条短视频,今年7月,快手还公布了游戏直播的相关数据,移动端日活3500万,远超斗鱼、虎牙等平台;内容资讯领域的下沉典范趣头条今年初DAU即接近3000万,人均每天打开5.9次,在四线以下城市独占率高达27.5%。

  而在日常生活领域,互联网下沉所带来的影响,与其说是颠覆,不如说是进化。互联网企业下沉的一大难点就在于下沉市场头绪众多、管理复杂。大搜车凭借Saas系统产品作为底层的构建,用数据喂养出了一个生态系统。汽车新零售品牌“弹个车”上线两年多,在全国各地开了5000多家社区门店,大搜车家选上线不到半年,加盟的全国优质车商已经接近300。这些社区门店和车商基本上都是来自下沉市场。小镇青年的购车诉求与体验,在多样化的汽车金融产品和完善的二手车平台赋能下,变得更加便捷和可信任,尤其是“弹个车”这样大幅降低购车门槛的产品,在下沉市场受到极大的欢迎。

         小镇也在重构变化中的互联网格局

  互联网企业的下沉战,是当初争夺人口红利竞争的延续吗?这要看从什么角度拆解这个问题。从市场发展的规律来看,已经在红利期尝到甜头的企业自然会延续优势,将下一个目标锁定在下沉市场,但从实际运作的策略和方法论上来看,下沉战又是一种全新的竞争格局,小镇青年潜移默化中也在倒逼着互联网企业做出改变。

  同样还是以电商、文娱和出行三个领域为例。京东就为小镇青年这一眼下最核心的增量市场做出了精细的改变:本月京东将“特价秒杀”业务更名为“每日特价”,并提升其权重,入口改换置首页的显然位置。这一决策与今年618期间下沉市场的数据表现不无关系,618活动期间,京东累计下单2015亿元,下沉市场的下单金额增幅是全站的2倍,表现出了旺盛的消费活力。阿里巴巴同样也在为下沉做出更精细化的调整:近日聚划算将99大促升级为“99划算节”。大聚划算事业部总经理刘博透露,未来的“99划算节”将获得阿里更多的资源投入,试图通过新的数字化工具,为下沉市场创造10000亿生意增量。

  快手则可视为是为小镇青年量身打造的短视频平台,友好的交互,丰富的内容,热闹的直播,接地气的氛围,过去一年,2.3 亿小镇青年在快手上发布了超过 28 亿条短视频,视频播放量超过 26000 亿次,获赞超过 800 亿,评论超 180 亿。快手的成功为短视频行业提供了下沉的参考样板,但精细化的耕作往往是单凭模式化的复制学不来的。有一组数字可以看出快手在下沉市场实打实的力量:中国社科院报告显示,2018年,超过1600万人在快手平台获得收入,全国贫困县在快手的卖货人数约115万人,年度销售总额达到193亿元。

  下沉市场的汽车消费,依然表现出靠经验、资源、精细化程度拉开差距的特点。通过大搜车向全国车商免费提供的SaaS系统产品,传统车商实现了数字化。大搜车浸淫汽车数字经济多年,熟悉全国各地的一线车商和汽车交易生态,也熟悉用户需求。分布在全国2000多个县城的“弹个车”的门店已经覆盖五、六线甚至更小型的城市,与全国的车商之间也都保持了极好的良性互动;基于多年以来养成的互信,今年4月上线的大搜车家选对入驻车商提出了严苛的硬性标准和互保要求,但响应的车商依然络绎不绝。反观瓜子、人人等二手车电商“玩家”,往往是通过资本运作拓展市场份额,大多习惯了增加广告投入投入抢夺用户心智,“烧钱”不止,也不敢停歇。但在下沉市场,长期运作,体验和口碑比硬广更重要,这就是红利时代结束、下沉时代开启后,这些“资本玩家”纷纷遇到发展瓶颈的原因。

  下沉战是互联网企业刚刚开启的一场长期竞争,表面看起来,下沉战是互联网吃透一线城市用户后的再延伸,但实际上对习惯了野蛮生长的企业提出了全新的需求。三线以下城市人口众多,各地差异巨大,生活及消费模式都与一线城市呈现出很大差别。没有深入一线、没有大数据作为支撑,任何在互联网上半场红利时代叱咤风云的企业,都不排除翻车的可能,反过来说,下沉时代向每一个互联网企业提出一个新的命题:深耕数据。

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