QQ会员大概是90后一代人对会员的初始印象了。尊贵昵称、高速成长、QQ秀……这些在当时令人匪夷所思的虚拟物品却成为90后们狂热追逐的对象。黄钻、绿钻、红钻等颜色各异、功能不同的会员更是纷至沓来，缭乱了互联网原住民的眼神，也让背后的腾讯赚得盆满钵满。
时代的车轮滚滚向前，会员体系也在开枝散叶。进入到零售行业，相比“前辈们”赋予的虚拟服务来说，新的会员体系带来的更多是实质性的便利和优惠。
10月21日，苏宁召开双十一全民嘉年华发布会。会上，苏宁宣布推出场景会员升级计划。其核心是“无限场景，一个会员”，并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，聚焦用户体验、激活用户体验。
苏宁双十一发布会推出会员升级计划
实际上，不仅是苏宁，阿里、京东也都在强化自身的会员体系。零售业是个竞争异常激烈的行业，从商品到价格再到服务，万物皆可竞争。如今，随着会员体系的竞争摆到台面上来，不难预想到，未来苏宁、阿里、京东三者之间又将上演一场关于会员营销的三国杀战局。
三大电商激战会员营销
苏宁此次推出的场景会员升级计划，称得上是苏宁“一卡通”，既是优惠、又是服务。除苏宁易购主站等线上平台，苏宁易购PLAZA、苏宁广场、苏宁小店、苏宁零售云、苏宁红孩子等线下业态以外，刚刚加入苏宁战队的家乐福中国也接入苏宁场景会员计划。
家乐福中国商品副总裁龚文瑞透露，针对这次双十一，家乐福将从门店支付交互、会员专享到场景联动等各个方面制定相应活动和玩法。双十一期间，使用苏宁支付，分类折扣，叠加五折。在会员专享价和会员专区方面，家乐福和苏宁小店已实现会员权益打通，苏宁易购PLAZA、苏宁易购电器店还将与家乐福实现联动返券。
家乐福作为1小时生活圈新成员首次参战苏宁双十一
值得一提的是，今年双十一，苏宁各项会员权益也在以往基础上实现了更新升级。据了解，苏宁全场景会员权益可分为三大模块，即购物场景权益、娱乐场景权益和生活场景权益。其中，最亮眼的当属购物场景权益板块，将推出场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益，进一步拓宽会员购物权益链条。
“无限场景，一个会员。”正如苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕所说，苏宁正在用实际行动，让更多用户享受到更真切实在的会员权益。
除了苏宁，阿里巴巴也在积极推进会员业务。今年8月，阿里升级了会员权益，将阿里六大直营品牌包括天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入会员9.5折范围。同时，进一步扩大会员生态体系。
阿里的会员体系和苏宁类似，也是将生态圈里的各个环节连接起来。不过限于阿里优势在于线上，会员权益更多是基于线上购物推出的价格折扣和购物券补贴。
京东将其PLUS会员作为今年双十一的重要发力点之一。京东推出了多项优质权益与服务，包括百款全年价保、买贵返差价等。京东方面宣称，双十一期间预计为京东千万级PLUS会员用户节省至少90亿元。和阿里巴巴一样，京东线下场景布局有限，因而会员权益更多聚焦在和爱奇艺、腾讯视频、知乎、携程等平台进行跨界权益互通方面。
随着零售电商运营进入精细化时代，会员营销已成为零售业玩家们竞相追逐的高地。如何推出富有诚意的新玩法打动用户，将更多潜在用户拉拢到会员群体中来，也将成为需要电商们仔细思考的下一道难题。
会员营销的神奇魅力
会员营销为何成为零售行业竞相追逐的香饽饽?说到底，会员的存在是为了留住更多忠实的用户，通过增加平台与用户之间的粘性来提高复购率，进而赚取更多利润。
会员制带来的收益确实不菲。一个显著的例子就是美国会员制连锁超市Costco。
一直以来，以薄利多销、高品质著称的Costco都被称为是零售行业的销售传奇。众所周知，想要进入Costco购物的前提条件是注册成为会员。基于此，Costco积累了数量庞大的会员群体。其中，上海Costco开店37天注册会员数就达到了20万，增长速度创下成立35年来的记录。
而这群会员用户较高的消费潜力也为Costco带来了不菲的收益。PerfectPrice调研报告显示，Costco人均单次消费额136美元，并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间，远远超过沃尔玛、WholeFoods等。
Costco依托低价优质的产品和富有温情的会员服务撬动了用户群体的心智，广大用户也乐意续费会员。Costco2018财年年报数据显示，全球会员续费率为88%。这些续费后的会员已经成为Costco的稳定利润来源，持续不断地为Costco带来收益。
另一个会员营销的典型案例是沃尔玛山姆会员店。目前，山姆会员店在中国拥有220万会员，全球约5000万会员。据沃尔玛今年二季度财报数据显示，山姆俱乐部营收为150亿美元。
会员的魅力大概皆系于此。一方面，会员用户相比普通用户忠诚度更高，在面临消费选择时，更倾向于选择办理过会员的电商平台，进而形成消费依赖。另一方面，普通用户流失率较高，难以保证长期稳定的业绩，而会员用户复购率高，可以为平台或门店带来持续性收益。此外，通过口碑传播，会员用户还可以帮助平台、门店拓客，吸引更多潜在客户办理会员。
正是看穿了会员体系背后的逻辑，阿里、京东和苏宁纷纷不断升级会员体系，通过拓宽会员用户群体，构筑零售战场上真正的护城河。
不过值得注意的是，在会员营销竞争的过程中，电商们往往容易忽略最本质的东西，即推出会员的真正目的是为了给用户带来独特的权益和体验。而在目前的部分中国在线平台上，会员反而成为了杀熟的对象，或者是商家牟利的套路。基于此，苏宁此次推出的场景会员升级计划或可为零售业同行们带来新启发。
