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“县长带货”火了之后,如何给“县长直播经济”保鲜增温?

2020-03-24 15:02:20 来源:   

来源 / 砍柴网

  作者 / 新媒体砖家

  继网红直播带货之后,县长直播带货又双叒叕火了。

  3月13日,在贝店抖音直播间里云南省元江哈尼族彝族傣族自治县副县长李丽通过直播连麦,向粉丝热情介绍当地沃柑。

  “这里是太阳厚爱的地方,热坝区常年无冬、终年无霜,年平均气温24.2℃,冬季年均气温在18℃左右,得益于天赐的气候与地理优势,这里出产的沃柑甜度高达17%-18%,口感清爽、软嫩。”李丽热情的介绍道。

  据悉,此次直播期间,带动当地销售近10万斤云南沃柑,“县长直播”为优质农产品上行打开了快速通道。

  正所谓“县长出马,一个顶俩”,地方领导人“直播代言”农产品成为疫情阻断市场以来山间好货进城的重要通道,一来解决了非常时期城市地区的农产品供应问题,二来有效帮助农民消除农产品滞销风险,实现精准助农扶贫。

  酒香也怕巷子深,“县长”来当引路人

  近两年随着农村电商的发展,电商行业的下沉,农货出村、出山的问题得到很大解决,且物流下沉体系的完善也使得农产品上行的成本大幅降低。

  公开据数据显示,2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元,同比增长30.4%;全国农产品网络零售额达到2305亿元,同比增长33.8%。

  另外,据国家邮政局的数据显示,截止2019年,,农村乡镇一级快递网点覆盖率已经达到95.22%,多种形式的快递末端网点数达到8.66万个。

  在初步解决农产品上行的基础设施通道后, 优质农产品缺乏上行通道依然面临着“大考”。事实上,农产品上行的顽疾除了缺乏基础设施建设之外,更重要的原因在于其本身的非标特性,即非工业化的生产方式下,产品本身缺乏标准化。

  实际的农业生产中,由于农产品生长环境的不确定性,产品本身几乎不可能规模化的生产出质量标准统一的产品。

  因此,在面向更习惯于标准化、规模化生产品的一二线市场时,即使优质的农产品也很难第一时间获取消费者的信任,更难以获得更高的农产品附加值。

  其实“县长带货”并不是最近才有的事情,去年开始,就有不少县长亲自上阵,通过网络直播带动农产品上行,为此,阿里甚至搞了一个“县长研修班”,手把手教县区领导人学习“直播技能”。

  俗话说,“酒香也怕巷子深”。“县长带货”走红背后,实际上暴露出是优质农产好货上行亟需公信力背书的现实困境。

  因此,“县长带货”与主播带货实际上是解决人货链接中的不同痛点,李佳琦、薇娅等主播KOL带货的本质,实际上是强化人与货的链接,即,挖掘潜在的供需关系,通过KOL意见引导有效促成转化。

  而“县长带货”则是给优质乡土产品提供公信力背书,以打通优质农产品上升的通道。虽然县域领导亲自上阵可以有效解决农产品上行缺乏公信力背书的问题,但长远来看“行政长官+直播带货”模式并不能一劳永逸的解决问题。

  作为疫情影响下补充的解决方案,“行政长官背书”可以尝试建立常态化机制,帮助农村地区搭建优质农产品上行的“快速通道”。

  但要想彻底解决农产品上行的公信力缺失问题,为“县长直播经济”保鲜增温,仍然需要农产品产业化作为基础,以创新的商业化的方式形成农产品向上流通的常态化机制。

  从“直播带货”弱连接,到人、货供需强链接的转变

  无论是直播带货,还是“县长带货”,任何形式的“带货”都是从传统信息检索模式下“人找货”到“货找人”的转变。

  这种转变的逻辑内核是,常态的存量市场中,由于供给端过剩,消费端处于市场支配地位,因此更需要供给主动去寻找、发掘需求,而不是被动的被检索。

  这有点像互联网内容分发,从早期搜索引擎为主导的信息检索时代,到信息过剩时代算法优化下的内容分发。即,相比人们主动去搜索信息(货物),被动的接受信息(货物)更能深度挖掘人们的潜在需求。

  其次,所谓农产品产业化最终的结果,实际上也是“农货”的标准化,其中有两层意义,一是产品本身的标准化,二是流通的标准化。

  小农经济形态下,虽然在生产端难以实现持续、稳定、长期、可控品质的农货种植,但在输出端可以通过建立相关配套设施来弥补,例如对农产品分级分类,把大小相同、外观相似的产品分为一类,统一定价、统一包装、统一销售,一定程度上实现产品的“标准化”。比如此次在贝店直播销售的云南沃柑就被分为了单果60~65mm和单果65mm以上2种规格。

  流通方面,农产品到消费者之间,传统线下错综复杂的分销流通结构,大大增加了农产品损耗,缩短了农产品保质期,使得好农货的流通成本成本增加。因此流通的标准化实际上是需要建立一个农产品向上的垂直通道,来解决终端销售的问题。

  县长带货是表,农产品产业化是里,表里如一之后,需要形成这样的产业化常态化的机制,而这个新的常态化机制需要架构一套新的零售体系,探索新的生产与需求关系。

  从人货场关系的本质上来看,无论是县长带货还是网红带货,本质上都是对人货链接的人为强化,比这种链接强度更高的则是供需关系:供需关系是人货关系的强链接,而KOL链接是人为强化但本质上仍是弱连接。

  因此,从KOL弱连接,到供需关系的强链接的转变,是打破农产品上行困境的有效方式,而会员制电商作为供需强链接的补充起到至关重要的作用。

  “潜意识”驱动力下的人货链接效率的升级

  存量市场的竞争需要达成一种“潜意识转化”能力,存量市场的消费行为更多的是由“潜意识驱动”。比如,人们在买橙子时,很少有人会特意去选择褚橙,只要是新鲜可口的橙子都能满足人们的需求,很少有人因为两者间轻微的差异而做出倾向性的选择。

  其中逻辑在于,存量市场中,由于供给端的过剩,消费者在实际选择的过程中更多是一种“无意识”或者“潜意识”选择,即在满足对产品本身品质需求后即可发生转化。

  对于这种供需强链接的人货关系中,会员制对于促进转化有着天然土壤。

  例如,会员制模式创始者美国第三大零售商Costco,Costco的成功之处的内核在于,会员制模式下,在低价不低质的价值让度的同时,使得人货关系之间变成一种更多依赖于供需关系的强链接,从而提升了人货的链接效率。

  农产品就是典型的依赖于供需强链接的产品,对于需要公信力背书的优质产品来说,会员制的商业形态带来的这种“无意识转化”恰恰是其所需要的。这也是继“县长带货”之后,解决农产品上行公信力背书问题的核心所在。

  在国内,以贝店为代表的会员制电商,在挖掘“直播带货”的kol人货链接价值的同时,以会员制的价值供给,提升强供需需求下人货链接强度,通过形成“潜意识转化”,为农产品提供了一个标准化、可持续的向上通道,在“货找人”的需求发掘下,对人货连接效率完成升级。

山西省稷山县商务局副局长黄云杰正在直播

  在山西省稷山县,依托贝店的线上“云”溯源,在“货找人”的链接下该县的晋龙鸡蛋日销破70万枚,而在晋龙鸡蛋上线贝店以来,已售出4000多万枚,为该产品提供了一个农产品上行的持续通道。

  由于存量市场的消费者更趋于理性,市场在供给过剩之后更需要价值供给,这也是为什么会员制电商会崛起、自营品牌受到欢迎。

  本质上,“直播带货”弱连接加上会员制电商的强链接为消费者提供了更多价值供给,从而得以实现优质农产品的持续上行。

  随着产业链条数字化进程的推进,未来有望进一步打通农产品向上流通的数据以及消费端的数据边界。

  届时,以贝店为代表的会员制电商,有望实现类似于工业C2M模式(反向定制化生产)下的效率供给,从而达成整个农产品向上流通链路的由需求到供给的定制化,最终解决农产品流通人货关系的效率痛点,为更多农民创收、增收。

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