一、绝对低价消失在头部直播间
直播电商能够迅速崛起离不开低价。
因为“15分钟就能做完品牌3个月的销量”，“全网最低价”更是头部主播的拿手好戏。
李佳琦和薇娅通过塑造直播间低价心智，打造出无人超越的带货神话。
抛开其他的纷纷扰扰不讲，罗敏不惜成本“一分钱请吃酸菜鱼”直播，也成为了当时很长一段时间的爆点事件。
在商家和主播的共同推动下，直播电商被牢牢钉上了低价标签。
这一点，从“直播低价常态化加速了电商大促的疲软”的观点频繁出现在各大媒体的报道中，便可以窥得冰山一角。
当消费者熟悉了直播间的低价魅力，这种优势却慢慢从头部主播的直播间中消失。谈到主播对议价权的掌控，自然绕不开李佳琦和薇娅。
之前，两位超头主播在这方面是非常强势的。
2019年，薇娅先李佳琦一步拿到“全网最低价”。2020年，李佳琦因为兰蔻给薇娅直播间的价格便宜了5元，直称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。
2021年双11，欧莱雅同时与两大主播产生了差价纷争。为了维护共同的利益，李佳琦和薇娅更是联合发文，一起“讨伐”欧莱雅。主播和品牌商被分成了两个阵营，双方之间的矛盾变得愈发尖锐。
伴随着欧莱雅重回李佳琦直播间，这场博弈似乎是大主播取得了最后的胜利。
然而事实并非如此，欧莱雅事件反而唤醒了品牌对定价权的自我掌控意识。
李佳琦再次回归直播间后，我们可以发现其销售的部分商品已经不再是全网最低价。例如，某日李佳琦直播间中的戴森吹风机为2790元，电商平台便宜50元。
双十一期间，#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#的话题登上微博热搜榜，李佳琦直播间的一款资生堂悦薇水乳套装比官方旗舰店足足贵了300元。
这一次，李佳琦却没有像以前一样怼回去。
李佳琦沉默的背后，头部主播在多方博弈下逐渐失去全网最低价，包括很多头部主播已经不再强调全网最低价。
正如刘强东在内部信中强调，“低价是京东过去成功最重要的武器”，对京东低价优势丧失的斥责也被指向李佳琦等头部直播间。
平台、商家、主播、消费者等多方之间重新构建了一个新的平衡，这时候直播电商的玩法已经变了。
事实上，很多头部直播间的价格优势都已不再，有些商品甚至高于品牌旗舰店的价格。
以雅诗兰黛15ml的小棕瓶眼霜为例，双11期间，东方甄选、辛巴等直播间价格均为540元，赠送20ml眼霜小样。但银泰百货旗舰店只需459元，此外还有15ml眼霜和30ml水的赠品。
绝对低价消失在直播间，直播电商拿什么来吸引消费者呢？
二、直播秒杀，另一种意味的全网最低价？
品牌方看中主播带货，无非是因为广告效益和去库存效益。为了达成更好的效益，品牌方也不得不对主播低头。
久而久之，直播带货中的“全网最低价”变成了一种畸形的模式，很多品牌掉入了主播的“流量陷阱”。
当一个品牌甚至很多个品牌的命运都掌握在一个人手里，这是非常可怕的。
今年以来，品牌自播渠道逐渐发展成熟。同时，大家也渐渐明白，从品牌建设的角度来说，在别人的直播间用低价来吸引消费者只会适得其反。
不可阻挡的趋势下，品牌对于主播依赖大大减少。
直播电商进入发展拐点，绝对低价失灵，主播们需要更多新花样来拉动直播间销售额的爆发。
这时候，一个新的趋势正在带货直播间中形成。
行业转型不是一朝一夕就可以形成的，短时间内直播电商还是以“低价”为最核心的优势。
将低价进行到底，直播秒杀玩法愈演愈烈，成了最低价的另一种表现形式。
据媒体统计，今年双11期间，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki等在内的淘宝头部主播，每场直播秒杀链接均在5个以上，且部分产品以1000件起的库存反复上架。
直播秒杀不止局限在大促期间，更成了主播日常运营的一种常规手段。直播秒杀渐渐从爆品扩展到大牌小样、食品、美妆等更多品类，也从头部主播扩散到矩阵号直播间。
就连李佳琦的“所有女生”直播间，也不能免俗，为了引流推出了不少秒杀福利。没有了全网最低价的李佳琦，也和普通主播一样为粉丝变相增加低价福利。
直播渠道的全网最低价就这样死灰复燃了。但另一方面，直播秒杀并不是长久之道。
在淘宝直播之前，秒杀玩法是抖音和快手直播间的常态。现在，直播秒杀辐射范围更广、频率更频繁的背后，直播带货的低价说服力正在失效。
主播们试图用“直播秒杀”重新唤醒消费者的热情。
但是当主播们频频使用“限时秒杀”来煽动消费者下单却分时段多次上架，频频渲染紧张气氛却上架上千甚至上万库存，消费者已经看透了套路。
随着直播秒杀常态化，秒杀的限时限量特征也荡然无存。也就不怀疑，直播秒杀最终也会和全网最低价一样失去效力。
三、没有低价，带货直播间走向何处？
直播电商执着于低价，那么低价真的能够一招鲜，打遍天吗？
前段时间，疯狂小杨哥成为全网首个粉丝破亿的达人，引起广泛热议。他的成功也离不开“地板价”、“骨折价”的噱头。
另一方面，正是这样的低价法宝，导致其陷入窘境。
有业内人士表示，和小杨哥合作的很多品牌都是初创品牌或者是中小型品牌，在拿到更低价格、更多赠品的同时，其要承担的质量安全风险肯定更大了。
的确如此，疯狂小杨哥因花一亿元买楼登上热搜后不久，就被知名打假人举报了。
何况在监管层面，由上海市官方部门发布的《上海市网络直播营销合规指引》第六条，明确指出直播运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
事实上，用户现在对直播渠道驾轻就熟，并有了一定的信任度，消费习惯也已经养成，再一味地“唯低价论”就显得有些不合适了。
跳出低价套路，用户更关注商品的品效合一。对于商家和品牌而言，这也是一个乐见其成的结果。
不过，作为沟通品牌和消费者的主要角色，行业对主播和直播机构提出了更高的要求。
MCN和主播们所扮演的角色，从中间商和渠道商，向供应链管理者转变。
没有了低价加成，主播个人的真实带货能力更加凸显。而MCN也要摘掉MCN标签，重新自我定位，加速商业变现效率。
催化剂永远做不了原材料。低价只是直播电商上半场的助力，下半场还是要回归到优化促销策略、提升选品能力等硬实力上来。
