市场已铺好花路,有米助力教育行业把握增长机遇!

来源: IT商业新闻网 2018-12-14 10:43:17

  随着中国二孩政策的开放 ,新生人口数量的大幅提升助推教育行业进入了新一轮增长期。数据显示,随着我国居民可支配收入的不断提升,越来越多的家长愿意将20%以上的税后可支配收入用于单个孩子教育。政策的春风加上家长对教育的不断重视,将促使未来几年内教育市场规模实现迅速扩张。

(注:模型来自Gridsum)

  从研究机构Gridsum 的分析模型来看,通过互联网实现便捷学习的在线教育领域,正迎来天时地利的外部条件。同时值得关注的是,市场上在线教育产品正如雨后春笋般涌现,竞争白热化趋势下,各产品面临两大推广问题:一是精准用户的获取越来越难,二是广告转化率不断降低。

  精准用户获取困难

  首先,许多产品对目标受众的定位不清晰,例如将英语学习类App投放给无需以英语作为工作语言的弱需求者,导致其获客成本居高不下。

  其次,无论是大型教育机构还是新进入者,产品对用户诉求理解不深入。一方面由于教育行业存在消费决策过程中“发起者-决策者-使用者”不一致的情况,另一方面由于教育机构所积累的用户数据更关注使用者的诉求,如某K12教育中“使用者”更关注“快乐学习”,而“决策者”更关注“有效提升”,因此其投放的在线广告难以触动“决策者”,转化效果往往差强人意。

  广告转化率低

  从表面来看,转化率低核心原因是由于广告渠道的人群属性不匹配,例如消防技能培训类产品在微信朋友圈的广泛投放,无异于大海捞针。而往深层挖掘,会发现在线教育市场与传统教学相比,虽然玩家众多竞争激烈,但知名品牌寥寥无几,大众对于诸多产品的信任度偏低。此外,再加上较高的客单价、较长期的品牌比较,以及用户对同类广告的脱敏性,都不同程度地拉低广告的转化率。

  那么一个完整、科学的广告转化路径是怎样的呢?有米科技资深广告优化师给出了以下营销转化模型:

  移动广告作为链条触发点,定向投放至不同程度的需求者移动端,对广告感兴趣的用户点开产品详情页后,对产品产生欲望而填写表单,最终实现线上或线下的购买,而如何在每一层滤网处达到高转化正是广告主所关心的问题。对此,有米科技教育行业优化团队自有一套方法论。

  一、定方向:受众分析

  不同属性的产品其推广目标不同,因此需求和受众也各不相同。这里主要可分为三大类产品:

  K12教育产品:

  K12指的是从幼儿园到高中的基础教育。学生由于受经济条件及决策权的限制,在接收到广告之后的转化率普遍偏低,因此投放的目标应面向更有经济实力及决策能力的家长而非学生本人。

  成人教育产品:

  成人教育指针对成年人的能力增长、专业资格和技术提高的继续教育,最具代表性的有考公考研类产品,所以其受众可根据个性化标签轻松识别。

  技能培训产品:

  技能培训涵盖范围也相对广泛,包括职业技能、语言技能、兴趣技能培训,其受众除了C端的个体之外,还可向企业人力资源部员工延伸,针对企业痛点做文章。

  二、找对路:媒介匹配

  针对以上三大类产品,我们基本可以区分三类目标人群:K12教育-家长类人群、成人教育-成年学习者、技能培训-其他类别人群(如企业HR)。

  其中以成人教育中的公考产品为例,其面向的人群主要为毕业前后1-2年内的大学生和高学历白领,所以针对大学生一般选择具有娱乐性质的视频类媒体进行投放,如腾讯视频开屏或通栏视频广告位;针对白领则选择高学历人群聚集的社交类媒体为多,详情可见下图。

  三、找准人:用户定向

  做广告优化的同学一定对定向不陌生,在做好用户分析和渠道选择之后,定向的好坏直接决定了广告的效果。有米通过打通自有、媒体、客户、第三方等多方平台的用户DMP数据,根据其人口属性及兴趣标签挖掘出各类别需求的教育用户人群包,并通过Look-alike技术解析人群,在各广告平台辐射式寻找更多精准用户。

  此外,有米自有数据产品App Growing还可针对行业内广告进行追踪与解析,结合DMP挖掘用户行为,获取更多专属人群包进行投放。

  有米DMP已经完善教育行业体系化标签,共覆盖8500w+潜在用户,包括学前教育、K12、成人教育及语言培训四大类别:

  四、引进门:用户转化

  用户转化是最后也是最关键的环节。广告投放重在精细运营,若优化师能高质量完成以下几个流程,恭喜你离爆量不远了。

  1. 用户锁定

  针对被动获取广告的用户,采取look-alike人群拓展、DMP人群匹配及用户精细定向进行人群锁定;针对主动获取广告的用户,采取关键词匹配、搜索历史匹配以及人群匹配来锁定目标用户。

  2. 系统化创意方法论

  锁定用户之后,针对同一产品的不同卖点,可将用户分为不同的受众细分人群(80后/85后/一线城市80后女性等),搭配精细化的卖点创意(一对一教学/外教教学/线上教学等)形成不同的创意组合方案,再进行阶段性投放测试,最终得出成本最低或出量最高的创意方案。

  3. 程序化创意工具

  投放前,为了保障落地页转化率,我们使用App Growing创意监测平台对同行优质广告素材&文案&落地页逻辑进行分析,并通过落地页制作工具有米有站将优质文案思路、创意配色构图多种元素进行优化组合,形成高质量落地页。

  4. 落地页竞争力评分

  落地页制作完成后,对其基础元素、渲染时间、加载时间、重定向、素材落地页一致性等多个维度进行打分,最终输出综合建议确定是否采用。

  5. 结合oCPA/oCPM工具实现高转化

  oCPA能力支持预先设定转化目标及转化成本,对转化潜力较高的人群提高出价抢量,对潜力较低的人群降低出价,然后根据实际转化效果自动实时调整出价,在保证转化目标的前提下有效控制成本。

  根据有米优化团队长期优化经验发现,oCPA/oCPM出价模式在教育产品的“表单、咨询”上有优秀的转化效果,因此用户挖掘时应着重寻找优质定向并选择oCPA转化投放。

  除了专业的移动广告优化师团队及庞大数据库之外,有米营销云自有营销工具体系更为广告主提供高质量增值服务,市场行情洞察、广告素材及文案搜索、落地页搜索与制作、自媒体KOL锁定、广告投放等功能在这里一次性实现!