在是非缠身,中外质疑的高峰期,7月26日,拼多多正式登陆美国纳斯达克证券交易所,市值达270亿美元。成立于2015年9月,不到三年时间,迅速晋升为中国三大电商平台,成为新一代社交电商的领导者,拼多多是如何做到的?
更懂企业的战略定位专家刘仰东认为差异化定位是核心!在流量红利效益边际递减的今天,拼多多通过清晰的战略定位,让自己与众不同,作为一个独角兽,其品类战略很成功!在这里,简单梳理了下:
一、“拼多多”品牌名
我们常说,名字就是生产力,名字就是流量,一个好名字具备几个条件:
① 简单;
② 好记;
③ 体现产品特性;
④ 关联品类;
就这四个条件来看,“拼多多”这个名字可以打满分。相比瑞幸咖啡,卡拉宝饮料等新品牌名,好名字已经成功了一半。
二、拼多多的差异化定位:七大不同
中国两大电商巨头,一个是阿里(天猫淘宝),一个是京东;但拼多多没有模仿他们的模式,反而是在对着干,为什么呢?因为只有区隔才能分割市场脱颖而出!学他者生,似他者死,模仿是没有出路的!差异化主要体现在几个方面:
1业务模式不同
阿里是服务平台,拥有强大B2C的天猫,C2C的淘宝及庞大的菜鸟物流;京东以自营平台为主,属B2B2C与B2C的混合,也拥有强大的自营物流及供应链管理。
而拼多多并没有这方面的优势,但轻资产没有包袱。
➢ 它的核心是实物电商,也是基于强社交关系,低价诱导分享的移动社交电商;
➢ 通过反向定制,客户端对接工厂,打造C2F(客对厂)模式;
➢ 运营端由平台推荐商品,依靠巨大流量,打造爆款产品,倒逼商家薄利多销,降低单价;
➢ 并且拼多多的获客成本很低,只有5元,仅是阿里及京东的十分之一。
模式的不同,也说明了拼多多并不是小“聚划算”。
2人群不同
有人认为阿里和京东主要业务在一二线市场,而拼多多正好打了个空缺,在三四级市场,也就是农村市场,非主流市场,这个看法是不完整的。
有几个考虑,判断一个模式是否有竞争力,并非模式随大流,而是要有自己清晰独特的市场方向。虽然目前拼多多的主流业务由三四级市场产生,但这是一个巨大的长尾市场,不容忽视。
另外,拼多多是基于社交电商在熟人圈层中所产生的裂变与传播,一级市场的客户也需要与亲朋好友开心拼团,享受一起砍价拼团的乐趣。所以,立足点不一样,前者是基于消费力的流量思维,后者是基于社交兴趣的熟人经济。
3品类不同
阿里与京东,属于全品类覆盖,大而全;拼多多并没有做全品类,平台合作商只有100多万(远小于阿里平台1000多万),而是以水果、农产品和服饰为核心品类(这几个品类都是阿里和京东不擅长的),虽然也延伸了其他品类,但产品数量相比两大平台来说非常少。
这样保证了每件产品足量的曝光和集中拼团的条件,通过面积缩小,压强放大,让很多产品动辄销售几百万份,比如之前饱受诟议的壮阳药,就卖出470多万份。
4体验不同
阿里与京东都是基于海量商品下的一种搜索电商,产品太多需精准搜索,同时需要七个步骤才能完成结束下单,比较复杂。
而拼多多首页无搜索,甚至弱化搜索,把搜索做成了一个小场景。下单开始到结束仅需四步,连购物车都没有,简单好用,体验感好。实物下单需提前付款,拼团不成功再退款,就当为平台做了免费宣传。
5诉求不同
淘宝与天猫,诉求的是大而全,全品类,中国电商领导者,提倡一种新的生活购物方式。京东,诉求的是多快好省,提倡一种品质生活方式。
而拼多多,诉求不是便宜是低价,提倡的是拼出来的实惠与乐趣。而且,拼多多与商家签约价格必须全网最 低,甚至还要求在巨头电商的平台找到同样的产品链接,同样产品拼多多的价格只是对方平台的七折甚至五折。
价格可用四个字形容:震撼人心!我们很容易看到这样的商品:1元的纸巾,7.7元10条的内裤,8.8元的加绒打底裤,44元的冬季羽绒服…但这是反向定制的结果,不是劣质的代名词,有着本质的区别。
当然,有人会说,拼团和低价都是电商领域存在已久的工具和竞争手段,是不是把一个战术做成了战略?不是,对于京东、唯品会、蘑菇街的相似模式,他们不过是把拼团当初一个创造GMV增量的工具,而拼多多这里倒是悟透了腾讯基于人与人的关系商业。
6流量不同
很多人认为,腾讯是拼多多的股东,用来狙击阿里,所以拼多多是在吃腾讯的饭,消费腾讯的流量,这句话是不准确的。腾讯是助力,但不是主力,为什么?
因为拼多多在腾讯的小程序,属于二级入口,并没有进入腾讯的流量主入口“钱包”,而“钱包”里反而有京东优选,唯品会,转转二手,蘑菇街女装,吃喝玩乐等垂直电商都在里面,他们比拼多多拥有更具优势的一级入口。
所以,拼多多并没有占到腾讯便宜,事实上,拼多多因为链接分享、诱导点击及微信名获取等违规行为被腾讯封了1000多次。
拼多多和两大电商一样,都是靠烧广告引流量,拼多多的宣传费用占了全年销售费用的85%,当然,由于有腾讯平台的社交优势,综合下来,整体销售费用还是大幅降低的,这是实情。
7思维不同
这是最核心的,阿里与京东所代表的电商时代是流量思维,其实只是换了个马甲的传统消费模式。而拼多多是基于人性的社交思维,人是连接器,硬是把痛苦的购物变成了一个有趣好玩的游戏,加上受家庭及周边人影响,当然有钱人也可能会参加。
这里要强调下,快乐与财富是两码事,举个例子:抢红包的游戏,那些中产甚至富豪,也会玩抢红包游戏,当有人抢到18.8元时会非常的开心,因为大多时候红包只有1-2元,而这次远远超过了预期,有种惊喜感,乐在其中。再一个,合理的省钱,这是很多人的共性,与财富无关。
所以,这种基于社交的差异化电商,让人们耳目一新,拼多多算是开辟了一个新品类:新一代拼团电商。
（以上图片均来自网络）
三、拼多多传播策略
拼多多的传播做的非常棒,这里要谈下创始人黄峥,其师傅为段永平,段永平是步步高集团的老板,后投资成立了OPPO,VIVO,也是拼多多的早起投资人,非常擅长品牌运作。所以,黄峥的品牌运作手法与其师傅如出一辙,其思想中融合了互联网及传统的优势打法,品牌运作比较成功。
1神曲改编,视听病毒:
拼多多广告曲改编自《好想你》,旋律无比洗脑,通过综艺明星的演绎植入到各大综艺节目中,余音绕绕,十分魔性,竟成条件反射。
2媒介饱和攻击,心智占领:
2017年至今,拼多多赞助了收视率非常高的综艺和各卫视主打综艺节目,覆盖了湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等热门卫视。尤其是2018年3、4月份,拼多多赞助的6档热门综艺先后开播。加上与分众、户外及互联网媒体的饱和投放,抢占了“拼团电商”的心智。
3广告植入热销概念:
广告“三亿人都在用的APP”,这其实是一种热销概念,通过从众心理与羊群效应,让更多的人相信这个APP很火,这种拼团很流行很受欢迎。如何化解低价等于劣质档次低的认知呢,别着急,广告尾末还有一句:“拼出来的实惠”。
看到了吗?低价的理由是什么?是拼团,是人多力量大,通过集采才便宜,也就打消大家购买的顾虑及不信任感。
四、拼多多战略之利
① 对立,差异化竞争,拒绝跟随,引领新一代社交电商;
② 通过C2F反向定制,侧翼了阿里与京东,分割了对手市场。
③ 聚焦市场,收缩品类,高压集采倒逼价格跌破心理价,形成虹吸效应狂取流量。
④ 专注于上游质控与批量化生产,升级供应链!舍去采销、仓储物流与支付等重资产,借助第三方服务轻资上阵。
⑤ 作为实物电商,遵循简单、好用、有趣原则。
⑥ 抢占“拼多多=拼团电商”趣拼低价的心智认知,牢牢占领这个心智,有效的防范了其他拼团电商的攻击。
⑦ 新一代社交电商的错位思维,没有模仿的影子。
五、拼多多的战略之弊
1缺乏有效的产品管理系统
假货盛行,满意度低,复购率低。
2缺乏平台立法的信用评分系统
品牌犯错成本低,靠平台高压处罚治标不治本,严重影响平台的信誉与留存率。
3平台赢利能力弱
由于没有独立的支付,物流与配送服务,全部依赖第三方,势必推高成本。加上反向定制商家的利润极低(严重依赖规模效应),间接影响了平台利润。若依赖营销服务费用,则目前受其模式影响收入有限。
4人群非主流
市场主要三四线,小县农村人群占比60%以上,这里还有相当一部分是因为熟人圈层带来的中老年人。但这部分人的消费力很有限,人均年消费700元左右,远低于阿里的8000-12000元。而且这部分低势能人群很难影响高势能人群。
5门槛太低
零门槛入驻,无佣金和广告费,导致经销商良莠不齐。拼多多目前不收取任何提点,入驻及发布产品也无需提前支付保证金,仅代微信、支付宝、QQ钱包等第三方支付机构收取0.6%的支付服务费。所以很多时候在捡的都是阿里与京东漏(有些客户是被阿里京东清退的)。
所以,拼多多成功上市,其战略定位再次告诉了我们:战略拒绝模仿,差异才是王道!注意把握节奏,引导竞争,主导市场!小问题虽然不断,不过能理解,毕竟步子快了容易扯到蛋,属正常。
