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火星文化:成就爆款,段子已不再万能

2018-08-21 18:34:00 来源:   

  最近不知道各位在刷抖音的时候,有没有这样一种感觉:搞笑类、段子类的内容越来越少,爆款内容中,搞笑和段子的内容也没有那么多了。

  为了验证上述的结论,我们在卡思数据【搞笑】【段子】两个标签下,调取30个在抖音内排名前100的KOL近一个月内的增粉数据,我们发现:抖音的用户似乎已经越来越难取悦了。

  一、搞笑、段子KOL的增粉速度明显下降

  从选取的30个搞笑、段子KOL增粉数据来看,一个月增长100w粉丝以上有6个,占到总体20%;一个月增粉50~100w有6个,占到总体的20%,增粉50w以下的有18个,占到总体的60%。其中1号个月掉粉6.6万。

  具体分析增粉50w以上的12个搞笑、段子类KOL来看,我们发现了如下的规律。

  01头部马太效应增强

  比如,近1个月增粉100w以上的KOL里,它们的总体粉丝数500万以上,比如陈翔六点半、天天笑园、街探社等。这些KOL背后均有专业团队对内容保驾护航,稳定性更高、段子出演人员知名度也比较高。

  02大量搞笑、段子团队增粉乏力,内容创作出现天花板

  相对于其他类型,段子内容类型的天花板较低。在一个月增粉50w以下的KOL里,大多数团队在最近2周的数据都出现了断崖式的下滑,而且很多KOL一个月里粉丝总数虽然在增长,但是就单日而言,粉丝甚至出现了负增长的情况。而且,大多数团队的月度增粉总量主要来自于一个月发布内容里,某1-2支的爆款内容完成。比如KOL呜脱帮,在7月25日,出现了一条爆款视频,单日涨粉60万,而整个一个月涨粉不过73w。

  03用户审美疲劳,越来越难被取悦

  在最近2个月里,我们发现抖音里一些同质化的段子团队如雨后春笋般的涌现出来,大量的段子内容充斥了抖音搞笑类的内容,造成了2个非常重要的影响:

  第一,搞笑类、段子类的内容进入门槛较低,同质化的内容极容易出现。导致流量被分散,出现爆款的几率越来越低;

  第二,用户审美疲劳,笑点越来越高,对于后续段子创造形成了巨大的挑战。随着用户对于搞笑类内容的创意要求越来越高,对于内容中的反转、惊喜等要求也越来越高,用户越来越难被取悦。

  比如,呜脱帮单条涨粉60w的内容,讲述的是“一个孤独老人收到假钱,最后被好心人故意收下的事情”;再例如,KOL【天天逗事】最近1个月涨粉33w,其中60%来源于一条正能量内容。除了两条内容,这两个搞笑类KOL其他类段子内容,单条吸粉都只在5000以下,这种情况是目前所有搞笑类KOL内容面临的最严重的问题。最为典型的,当属洋葱集团旗下的搞笑红人【波多野红梅】,最近一个月涨粉仅15.9w,增长乏力。

  二、【搞笑、段子】风靡的企业号也同样表现不佳

  在抖音营销阵地上,越来越多的企业号,选择了搞笑类内容,作为在抖音上呈现内容最主要的形式。在搞笑类别里,办公室类的搞笑内容占据非常大的比例。

  在我们统计的110个品牌企业号里,做段子的企业号有41个,占到整体37.2%,尤其是办公室类的段子,是企业号中,最多的一种类型。

  段子之所以被很多企业号选择作为内容呈现形式,有几个原因:

  1、段子易于模仿;

  2、 段子对于人设依赖程度弱;

  3、段子表演实现成本最低;

  4、段子是抖音大流量内容类别之一,容易获取流量。

  当然,事情都有两面性。段子类内容也存在吸粉率低、用户黏性低等非常严重的问题存在,对于企业号的运营提出了非常重大的挑战。尤其是如何将段子类内容吸引而来的粉丝,演变成为品牌的粉丝,是很多品牌主目前面临的最大问题。

  我们抽取了8个主要做段子类型的企业号,我们分析一下他们的增长数据:近1个月,粉丝平均增长量为5.2万,其中最高的一个企业号【懂车帝APP】单月增长粉丝20.2w,考虑到懂车帝投放了大量的信息流广告和KOL,剔除这个企业号,其他7个企业号,单月增粉平均数据为2.7w。

  从上述数据可以看出,这个是增长十分乏力的数据,可足以说明,搞笑、段子类型的内容在接下来抖音企业号运营时,会遇到单条内容吸粉率低、难以出现爆款、从而影响企业号未来整体传播策略的实现。

  三、企业号真的不能做【搞笑】、【段子】吗,怎么做?

  在内容行业里,很多人对于搞笑、段子类内容有一个不成文的印象:太接地气。这种接地气的印象,一方面,与某些品牌的气质和主打的人群画像不符;另外一方面,也不利于塑造清晰的品牌人设,让品牌独立于其他竞品之中。

  因此,当品牌主决定通过【搞笑】、【段子】在抖音企业号,或者在抖音进行其他类型的营销时,应先做出如下的考量:

  1. 【搞笑】、【段子】真的是品牌在抖音上的目标用户么?

  很显然,搞笑、段子内容类型,其传播点聚焦于各种“梗”上,这种梗,要么带来意外,要么带来惊喜;而“梗”的内容,天然很难落在“品牌植入”上,大部分品牌做搞笑、段子类内容的时候,植入的方式,只能是“不影响”剧情走向的“品牌/产品露出”上。因为两者的结合,要么出现尴尬,要么影响传播。

  2 . 你的企业号在运营初期有没有清晰的人设?

  在卡思数据最新发布的新锐视频榜中,近1个月增粉100w以上的KOL里,出现了两个具有标签性的段子团队。一个叫做【尬演团队】,一个月涨粉361.1w;另外一个叫做【卤人甲】,是江苏一家食品机构的未加蓝V的企业号,近一个月涨粉183.8w。这两个号虽同为搞笑类,但都具有截然不同且清晰强烈的人设。而在企业号【成都商报】中,打造的“熊猫侠”一个月涨粉66.8w,总是用夸张的表演给予用户“惊喜”,段子风格、语言都偏本地化,同样具有鲜明的人设。

  传统的段子与抖音这一强人设内容平台格格不入。只有强人设的内容,才能在抖音这样社区属性还没那么高的平台,积累一批忠实、粘性强的粉丝。很多看搞笑、段子的内容,喜欢的是内容本身,并不是账号的本身。人设,对于品牌主做抖音企业号来说,是重中之重。

  3. 如何在内容中输出品牌的价值观?

  我们发现,目前企业号中【搞笑】、【段子】类的内容大多没有品牌本身价值观的体现,大多数是为了搞笑而搞笑。然而,内容营销的最成功的地方,便是通过内容进行品牌价值观的输出。比如,由火星文化负责运营的东鹏特饮企业号,虽然同样也是段子类的企业号,但是却能做到47%的爆款率(1w赞以上),且让粉丝对于品牌本身有了深刻印象。

  这归结于两点,第一:在企业号创立初期,便定下了“鹏哥”这个人设,他年轻、活力、热爱运动、有拼搏精神,完全符合东鹏特饮的品牌风格和调性;第二,在内容创作过程中,极为注重品牌标签型内容的露出,其次注重创意本身中运动、拼搏类主题的份额,深化传递“年轻就要醒着拼”的品牌理念。

  火星文化在抖音企业号服务、KOL投放等抖音营销上,在10余个行业积累了大量成功案例、经验,除了可以用卡思数据是营销之前提供精准的传播策略之外,在传播的本身,也会为不同类型的品牌主选择最为合适的植入方式、增粉方式以及转化方式,让品牌在抖音上不仅拥有清晰的人设,也有与目标TA高度重叠度的受众。

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标签: 火星 段子 成就

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