小米的广告业务能力,是比4A还专业的那种!

来源: 2018-09-07 13:16:03

  说起小米,大家首先都会想起它性价比高的小米手机,还有就是一堆米家的智能电器,反正就是一个卖电子产品,顺带卖卖杂货的科技公司。

  然而小米除了是一家科技公司,它的广告业务专业程度完全超!乎!想!象!

  从某种程度上,广告收入比WPP还高

  在小米上市后的第一份财报中,第二季度互联网服务收入为约40亿,其中广告收入大概为25亿元。

  25亿是什么概念呢?让我们来做个不严谨的对比,让大家理解一下。首先我们预估一下小米全年的广告收入,把第二季度的广告收入乘以四,大概100亿左右。

  然后让我们拉出广告界的大佬WPP集团!根据WPP集团2017年的报告,WPP大中华区的13000个广告狗累死累活,加班熬夜一年加起来创造的收入也才90多亿。

  从这个角度来看,说小米是个比WPP集团还会做营销的公司,好像并没什么问题。那小米是咋做到的?我最近参加了一场2018小米营销资源推介会,找到了一些答案。

  重新定义受众

  “我们的受众是,23-28岁的年轻都市女性,她们追求个性,对生活品质有要求……”

  类似这样的描述,相信大家在Brief里面见到的不要太多,这样在我们看来已经比较精准与窄众了。

  然而这种套路跟小米的“智能生态营销”相比差太多了,他们要做的是高颗粒度的大数据标签。

  我们知道小米除了手机,还有电饭煲,电子秤,VR眼镜,智能手环,小爱音箱……很多智能设备与物联网硬件。

  小米loT连接全球1.15亿台智能设备,小米拥有18款月活跃用户超五千万的应用,软硬件结合,不仅增加数据维度与厚度,也同时覆盖不同的生活场景。形成的是一个全方位覆盖用户各种场景的生态闭环。在这个生态闭环中,受众的画像不是简单的年龄与地域,而是根据多个维度感知到的用户行为,深度绘制的一个标签形象。

  通过多个维度的大数据去精准感知用户的需要后,在合适时间通过合适媒介向合适的人传递合适的信息,既减少了打扰度,也提高了转化率。这也是小米营销平台为什么敢说“用户在寻找你”,而不是帮你去找。

  举个例子,如果你是卖塑身产品的甲方,也许你可以直接通过地域定向找到你的受众。

  这个结论也实实在在地反应到了数据上,根据推介会现场的AdMaster报告,在研究的广告案例中,小米移动营销平台上广告的转化质量与带来的品牌收益也是优于其他平台的。小米移动广告能够有效提升推广品牌的知名度、品牌喜爱度、购买意愿及推荐意愿。

  全场景媒介覆盖

  坐拥物联网设备与智能手机生态,小米营销还提出来一个非常有野心的概念,叫“全场景媒介覆盖”包括硬件,软件对用户进行了全场景的媒介的覆盖。从早上的闹钟,到晚上的电视,充分利了用户碎片化时间,让每一个设备与应用都变成与用户的接触点,做到全时全场景覆盖。全还不够,小米的媒介应用还特别创新。

  例如在抖音上爆火的小爱同学,就是这样一个用语音连接各类场景的入口级媒介。

  世界杯期间,小米就利用小爱同学,为优酷带来了巨大的流量。无论是在手机上,还是在电视、音箱上,用户使用小爱同学可以用语音查询世界杯比赛安排、足球明星资料、获取足球知识,还可以随时随地定看球闹钟提醒、查询天气、查看或收听赛事新闻等。在人工智能技术加持下,小爱同学智能语音助理产品提供了全新的看球体验,“一句话的事儿”搞定了所有复杂的操作。整个世界杯期间小爱同学凭借高活跃度,为优酷带来了70亿次曝光,与650万下载量,这也许是任何传统媒体都达不到的量级。

  通过不断增加的触点,和开发潜在的场景化入口,小米营销,在广告的形式上,带来了很多的传统媒介所没有的想象空间。

  广告公司的出路在哪?

  小米有“智能生态营销”,阿里搞出了会自己作图的“鲁班”还有全域营销,京东也弄了会写文案的“莎士比亚”以及无界营销的理念……广告行业和科技的结合越来越紧密。

  其实这些科技的出现,在我看来是件好事,未来的广告公司,应该会更偏向情感沟通与品牌塑造,以及专精细分领域。毕竟科技暂时还无法取代创意,虽然这些科技公司的创意能力,也越来越棒了。