让投放变投资,2018优酷秋集升级内容全域营销2.0

来源: 2018-09-20 17:43:16

  9月20日,2018年优酷秋集在杭州举行,优酷对外发布了未来要上档的百余部新品剧综。阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东,阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱集团大优酷COO兼CTO庄卓然(南天),阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威等出席活动,与在场的数百名广告主、内容合作伙伴及媒体分享了优酷未来在内容、运营、营销上的策略与打法。

  在开场演讲中杨伟东指出,当前文娱行业由热转冷,正是聚焦用户,让好内容回归的时机。

  “不要再问平台想要什么,要更多思考这个作品是面对哪些核心用户,针对用户的什么洞察和需求去筹备的,希望能够满足用户哪些消费诉求。”杨伟东表示,内容创作回归用户视角是生产好内容的前提。而以阿里巴巴、优酷为代表的互联网平台,所积累的技术和数据,均围绕用户产生,这些脱胎于用户行为分析的大数据和创新技术,未来将成为整个文娱产业进入数字工业化的核心驱动力。

  聚焦用户,让好内容回归

  2015年过去的四年是文化娱乐产业巨变的四年,在资本的驱动下,产量快速扩张、IP盛行、明星片酬飞涨,行业的泡沫越吹越大,一时间文娱也成了资本市场的热炒概念。

  “内容需求被放大,但中国头部的编剧、导演、演员和制片人都是稀缺资源,在生产方式不变的情况下,长时间生产精品都是概率问题,短时间批量生产精品注定是个伪命题。”杨伟东认为,更为致命的是,在资本的推动下,基于内容产业按集售卖的交易模式,内容注水成为普遍现象,而今天各个视频平台的“倍速观看”,表面是体验创新,实质一定程度是用户对“注水”内容的反抗。

  “没有资本市场的浮躁催促,平台不会盲目相信流量艺人和大IP,越来越回到创作本身,演员和导演也逐渐务实。”在杨伟东看来,这对于踏实做内容的团队反而是好事,行业的冷静反而是好内容回归的前提。

  行业由热转冷是一次行业汰换的过程,一大批凭借大IP、流量明星的投机公司在这个过程中会被淘汰,在一定程度上能够避免行业出现“劣币驱逐良币”的现象,为一直致力于做好内容的平台和内容方创造一个更健康可持续的发展环境。

  “内容产业终究是面向用户的生意,用户应该是内容生产方和播出平台沟通的‘唯一语言’”,杨伟东指出,只有双方都基于“具象的用户”来讨论合作,双方对用户的理解越深越具象,我们越有可能产生好的合作,产生深的合作,也越有可能有内容的创新。而阿里巴巴和优酷拥有国内最全面的用户行为和洞察数据,这些资产是内容生产者能生产出更好内容的重要辅助和帮手,而将这些数据和技术能力反哺给内容产业,也是优酷平台的强烈意愿和责任。

  剧集类型化+综艺系列化,让圈层爆款成常态

  在今年4月的优酷春集,杨伟东围绕用户洞察提出圈层爆款的概念,在过去半年中,圈层爆款已经成为行业常态。圈层的划分以及圈层爆款的诞生,是基于对用户行为和需求的分析,互联网平台和用户沟通的短链路决定了其在洞察用户需求上有天然的优势。

  基于此,优酷在过去一年中把剧集类型化、综艺系列化作为内容布局的方向,同时大对原创内容的投入。杨伟东介绍,优酷在剧集、综艺、纪录片等多个内容板块采用工作室制度,过去一年优酷工作室新增数量同比超过100%。

  发力原创、建设高质量的内容生产体系,让优酷原创内容在过去一年中以2倍增长的发行数量,获得了84倍的发行收入回报。据统计,2017年1月到2018年7月,豆瓣评分前30名的剧集和综艺中,优酷分别以13部剧集、11档综艺的上榜数量,占据市场第一。

  今年,横跨现代都市、奇幻冒险、武侠虐恋等多个垂直类别的《烈火如歌》、《北京/上海女子图鉴》《镇魂》《媚者无疆》《天坑鹰猎》以及即将在12月开播的超级剧集《长安十二时辰》,优酷原创剧集在内容精度和叙事手法上的创新得到了市场的积极反馈。

  在此基础上,优酷将在今年推出“少年派”剧场,包括《艳势番之新青年》、《平妖传》、《九州缥缈录》、《天醒之路》、《青囊传》等剧集。此外,《大明皇妃》《长安十二时辰》《幕后之王》《平凡的荣耀》《神秘博士》《重生》《盗墓笔记重启·极海听雷》等包含多个题材的精品剧集也延续剧集类型化布局的思路。

  凭借《这就是街舞》《这就是铁甲》《这就是灌篮》三档豆瓣评分8.0以上的原创综艺,优酷“这就是”系列成为2018年品质网综的代名词,同时也成为行业内首个获得市场认可的综艺厂牌。《这就是街舞》《这就是灌篮》第二季都已开始筹备,林宥嘉加入的首档创作音乐人养成综艺《这就是原创》也在秋集现场首次发布。

  在强化系列化优势的同时,优酷综艺在题材和形式进行多元化的探索。包括业内首档用国漫IP贯穿、全产业链路联动的团体成长真人秀《以团之名》,将和优酷超级剧集《头条都是他》在内容和形式上展开深度联动;国内首档真正实现全年周播专业打歌节目《音乐至上MUSIC ON》、未播先火的全新萌娃综艺《想想办法吧爸爸》、开心麻花综艺首秀《想吃麻花现给你拧》,以及脑力比拼综艺《嗨脑星人9102》、全新素人恋爱综艺《想谈个和偶像剧一样的恋爱》等多档垂直品类网综。

  内容全域营销2.0,让“投放”变“投资”

  好内容有了,商业化方面也要跟上。优酷在营销方法论和产品上不断推陈出新,继4月春集首次提出“内容全域营销”之后,这次秋集上阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威又发布了全新升级的“内容全域营销2.0”。

  传统的内容全域营销,是通过阿里大数据,为品牌在计划期、投放期、复盘期提供内容商业潜能预判、品牌人群内容偏好匹配、全场景击穿、全链路营销效果评估等定制化解决方案。

  而新的2.0版本的迭代之处就在于让“内容营销不止于内容营销”。众所周知,大部分的内容营销在节目结束就宣告停止,但内容全域营销2.0可以让它延展到节目结束以后。以今年超级网综《锋味》与高端果汁Fruiti的合作为例,二者不仅在节目播出阶段通过内容为品牌种草、吸引社会关注,更是在节目收官后的后内容营销阶段,通过用户分层运营,运用优酷全域星追投、淘系雷达追投和智钻追投,帮助品牌在618年中大促中又进行了一轮二次收割。

  “一个完整的内容营销周期应该是从节目前到节目中,甚至节目后的三个月、六个月,内容营销阶段品牌所接触和互动的所有人群,利用阿里大生态的数据能力,都可以在后内容营销阶段进行再次运营和营销触达。”林文威说,内容全域营销不止于内容营销,品牌“投放”变成“投资”,真正实现营销价值的最大化。