今年秋集,优酷提出回归用户,将“投放”变为“投资”

来源: 2018-09-22 14:59:20

  9月20日,2018年优酷秋集在杭州举行。作为优酷向外界发表战略方向以及展示重磅内容的重要阵地,今年的秋集,优酷也开诚布公地分享了对文化娱乐行业的现状以及娱乐营销生态的思考。阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东,阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱集团大优酷COO兼CTO庄卓然(南天),阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威等出席活动,与在场的数百名广告主、内容合作伙伴及媒体分享了优酷未来在内容、运营、营销上的策略与打法。

  在过去一年中,以文娱内容为中心的泛娱乐化浪潮继续席卷各行业与领域,并推动了品牌营销传播的深度变革。在今年发布的《2018 品牌娱乐力进化报告》中,基于各品牌的娱乐营销实践以及品牌主调研数据,胖鲸智库首次提出品牌娱乐力概念,它是指由品牌主与IP、偶像、内容平台、粉丝等多方合作所产生的合力。品牌娱乐力的提升将推动品牌娱乐资产的发展,最终提升品牌价值,但这需要内容平台、内容创作者、品牌、偶像以及粉丝等核心玩家的协同。在这个新生态中,内容平台扮演着连接生态体系中各个核心玩家的角色,发挥重要作用。

  作为内容平台,优酷在今年的秋集中提出行业应该“回归内容,回归价值”。在内容端,优酷提出“剧集类型化+综艺系列化”策略,让圈层爆款常规化。在营销端,优酷整合大平台生态资源对内容全域营销玩法进行新升级,以越来越开放的心态将各大核心玩家深度卷入到内容生产与宣发策略中。

  用户”是内容合作的第一语言

  从2015年开始,文化娱乐产业发生了巨大的变化。在资本的驱动下,内容产量快速扩张、IP盛行、明星片酬飞涨,行业的泡沫越吹越大。按集售卖的交易模式导致内容注水成为普遍现象,各大视频平台的“倍速观看”功能备受青睐实质上反映出用户对“注水”内容的反抗。虽然用户逐渐回归理性,但他们对文娱内容的需求是始终存在的。各方应该基于“具象的用户”而不是资本的方向来展开合作,创造出能够满足用户需求的好内容,这才是文娱行业的立足之本。

  不要再问平台想要什么,要更多思考这个作品是面对哪些核心用户,针对用户的什么洞察和需求去筹备的,希望能够满足用户哪些消费诉求。

  ——杨伟东

  胖鲸在《品牌娱乐力进化报告》中指出,用户既是内容和品牌娱乐营销的起点,也是终点。对于内容创作者和品牌营销人来说,洞察目标受众的价值观与深层需求,用作品与人设来创造与粉丝的共情与共鸣是基本的创作思路与营销原则。要想有效调动用户势能,必须了解他们的核心需求。借助阿里巴巴以及优酷所拥有的用户行为及洞察数据,内容生产者以及营销人有机会生产出更好的内容。

  今年4月的优酷春集,杨伟东基于对用户行为和需求的分析,提出了圈层爆款的概念。过去半年中,圈层爆款已经成为了行业常态。基于此,优酷在过去一年中把剧集类型化、综艺系列化作为内容布局的方向,同时加大对原创内容的投入。发力原创、建设高质量的内容生产体系,让优酷原创内容在过去一年中以2倍增长的发行数量,获得了84倍的发行收入回报。据统计,2017年1月到2018年7月,豆瓣评分前30名的剧集和综艺中,优酷分别以13部剧集、11档综艺的上榜数量,占据市场第一。

  今年,横跨现代都市、奇幻冒险、武侠虐恋等多个垂直类别的《烈火如歌》、《北京/上海女子图鉴》、《镇魂》、《媚者无疆》、《天坑鹰猎》,以及《这就是街舞》、《这就是铁甲》、《这就是灌篮》的成功,验证了优酷“剧集类型化”及“综艺系列化”策略的有效性。在此基础上,优酷将在今年推出包括《艳势番之新青年》、《平妖传》、《大明皇妃》、《长安十二时辰》、《平凡的荣耀》等包含多个题材的精品剧集,延续剧集类型化布局的思路。

  在综艺方面,《这就是街舞》、《这就是灌篮》第二季都已开始筹备,林宥嘉加入的首档创作音乐人养成综艺《这就是原创》也在秋集现场首次发布。此外,优酷在强化系列化优势的同时,也将对题材和形式进行多元化的探索。推出团体成长真人秀《以团之名》、全年周播专业打歌节目《音乐至上MUSIC ON》以及全新素人恋爱综艺《想谈个和偶像剧一样的恋爱》等多档垂直品类网综。

  内容全域营销2.0,让投放投资

  胖鲸观察到,各大平台都在以开放的心态最大化的整合资源,包括平台背靠的商业帝国资源以及合作品牌资源。继今年4月在春集首次提出“内容全域营销”后,这次秋集上阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威又发布了全新升级的“内容全域营销2.0”,继续贯彻打通用户、数据、服务“三通”策略。

  传统的内容全域营销,是通过阿里大数据,为品牌在计划期、投放期、复盘期提供内容商业潜能预判、品牌人群内容偏好匹配、全场景击穿、全链路营销效果评估等定制化解决方案。由于大部分的内容营销战役在节目结束后就宣告停止,品牌因娱乐内容而获得的娱乐资产及粉丝通常无法得到后续运营及沉淀。背靠阿里大数据及技术,内容全域营销2.0向前更进一步,帮助品牌将内容营销战役延展到节目结束以后,让内容全域营销不止于内容营销。

  一个完整的内容营销周期应该是从节目前到节目中,甚至节目后的三个月、六个月,内容营销阶段品牌所接触和互动的所有人群,利用阿里大生态的数据能力,都可以在后内容营销阶段进行再次运营和营销触达。

  ——林文威

  以今年超级网综《锋味》与高端果汁Fruiti的合作为例,二者不仅在节目播出阶段通过内容为品牌种草、吸引社会关注,更是在节目收官后的后内容营销阶段,通过用户分层运营,运用优酷全域星追投、淘系雷达追投和智钻追投,帮助品牌在618年中大促中又进行了一轮二次收割。在升级后的内容全域营销体系下,品牌的“内容投放”将变成“内容投资”,真正实现营销价值的最大化。

  从影视剧植入到营销全链路的深度参与,今天的品牌不再单一追求品牌曝光,而是希望最大化内容营销效果,提升品牌娱乐力。在这样的需求下,娱乐营销正打破原本的内容领域。未来,品牌、内容平台、内容创作者以及用户之间的关联将日益密切,越来越多的品牌及内容生产者正加入与平台一起长期经营内容的行列中来。