荔枝APP的产品逻辑 提高技术壁垒,降低用户门槛

来源: 2018-11-01 09:46:16

  十多年前,一档叫做《星星夜话》的广播节目很火。主持人青音每天这样的开场方式,也植入到了不少人心中的青春回忆。直到现在,很多网友还在搜索这档节目。

  声音的魅力是相通的。2016年1月11日摇滚巨星David Bowie去世之后的第三天,比利时米拉公共天文台联合比利时音乐电台以他的名字命名了一个星群,星群的形状就是他专辑《Aladdin Sane》封面中经典的闪电标志。最近一次看到有人把这个闪电符号作为周边产品,是在互联网企业「荔枝」推出的限量T恤上。

  David Bowie 说过的那句话至今激励着不少人:“我从来不想成为潮流,我想成为新想法的煽动者。我希望能让人们投向新的观点、视角。这是我做很多事的准则。”

  论声音和影响力,主持人青音和歌手David Bowie 都不可相比。但两者却有着共通点:凭借自己或大或小的特质,去感染着自己的社群。以音频为介质,把个体串联起来,聚集成更大的力量,这本身就是件挺文艺的事。而今天要介绍的品牌「荔枝」,已经把这件事做了五年。

  产品逻辑:少就是多,慢就是快

  过去几年,几乎整个创投市场都在烧钱,豪赌所谓的风口。但每次都是「风声大、雨点小」,直到最后沦为「资本的游戏」。

  以内容产品为例,无论是知识付费模式,还是文字视频音频等各种形式,流行过太多产品,可能坚持五年以上的并不多。荔枝这五年还在顽强地活着。

  说荔枝顽强,是因为它也在快速迭代过程中不断地试错和调整;说荔枝坚持,是因为产品本身一直很清醒。

  很多人觉得叁趣对品牌很挑剔。只不过,只有接触到有趣的品牌才能发掘到更多的闪光点。这些闪光点不仅可以让彼此受益,也不浪费粉丝的时间。

  在快速迭代的互联网时代,我在荔枝身上看到了难得的闪光点:「慢」和「少」。这种步调,恰恰容易积聚更大的能量。

  荔枝曾叫荔枝FM,界面曾异常简洁。但这个简洁的界面赢得了不少口碑。

  在荔枝成立5周年时,这个经典收音机模式又出现在了手机屏幕上,唤起了不少用户的记忆。

  从产品逻辑上看,从没有对与错之分,只有用户体验的差异。产品是被动的艺术,所以产品要顺应用户的潜意识。产品不能像真实的人一样教育用户,只能静态地等待用户的选择。在荔枝五周年最新改版的亮点中可以看到很多这样的点:

  取消频道页;

  做更多适合用户使用场景的内容呈现;

  增加特色品类;

  凸显情感陪伴属性……

  在我看来,在流量红利封顶和资本寒冬的舆论声中,荔枝这个产品所做的事情,就一个字——「守」。所谓守,就是守住现有用户和自己的初心,顺应用户潜意识的改变,并尊重他们。

  内容产品和IP产品更需要时间的沉淀和积累。所以我认为这种守,看上去好似有些慢,但深耕现有粉丝用户需求的表现。即便看上去有些慢,但足够稳。

  幸运的是,从开始微信的种子用户到2018年,荔枝现在官方给的数据,已有超过2亿的全球注册用户、4千万的月活跃用户和500万的月活跃主播。

  时代大势:个体开始闪光点

  移动互联网那一波,广州起步略晚,所以这颗岭南「荔枝」格外耀眼。

  2014年去采访荔枝CEO赖奕龙,他当时正寻求把商业模式落在粉丝经济上。但两年后荔枝开始尝试语音直播功能,期望能够用先进的音频处理技术,让主播能随时随地做语音直播。这两年知识付费很火,不过荔枝却依旧在坚持着语音直播。现在看来他们赌对了。

  其实他们内心也在博弈,但主线就是用户需求。正如赖奕龙对媒体一再强调的那样:“我们做语音直播并非随大流,而是因为了解用户内心的苦闷以及倾诉的欲望,真正意识到用户强烈的互动需求,是根据主播的需求进行的产品设计。”

  一个专心去尊重用户的产品,不会太差。在语音直播这条路上,越来越多用户、人气歌手和明星成为他们的陪伴大使或者参与他们的活动。这些运营的背后,也让用户指数级增长。

  这个现象背后,恰是时代的大势:巨头们逐渐无法掌握消费者,于是他们开始向个体寻求可以满足用户的养料。集中精力去发现注重不同的个体,精心培养并参与其中。

  正是这个UGC的逻辑,让荔枝能活下来,抖音能火爆也依旧可以说明这个问题。有人说凯文凯利说的「拥有一千个粉丝便可以糊口」的理论有毒。可一千个铁杆优质粉丝的力量,可能要强于千万个路人粉。

  这两年品牌都在追求年轻化,而荔枝给出的答卷是:目前90、00后用户占比超过80%,汇聚了海量年轻人喜欢的情感、脱口秀、二次元、音乐等声音内容。

  让产品有壁垒,让用户零门槛

  《菜根谭》里有一句「伏久者,飞必高」,这也曾是赖奕龙的微信签名。

  「伏久者」心中一定有数。荔枝这个产品逻辑的「数」,其实就是不断在技术上树立门槛,包括录音功能的开发和用户体验上的改进,进而降低用户的使用门槛,帮助用户剔除繁琐的操作。据了解,荔枝超过一半以上的员工是技术人员。

  互联网商业其实就是三个核心词:产品、流量和转化率。三个核心词的关键动作就是:降低门槛。降低动作门槛、设备门槛、思考门槛,降低时间门槛。

  无论是同期微信、王者荣耀等移动互联网产品的突围,还是包括苹果、移动硬件和智能产品,无一都在印证这个产品逻辑。

  在简化的过程中,其中的标尺便是「用户需求和应用场景」。只要能够简单的回答「什么时候需要这个产品做什么」的问题,就一定是个不错的产品。

  同样,能看得出来,荔枝想要做的事情,其实只有一件,把复杂的事情简单化,就是帮用户用最低的门槛去展现自己的声音才华。

  「陪伴」,为产品点睛

  当下,一边流量见顶,一边风口涌动,同时又遭遇舆论眼中的资本寒冬,每个人和企业都该如何守住初心和诱惑?从荔枝身上能看到的,总结一下:

  清醒地去设计产品的每个按键和功能;

  尊重用户每个场景和喜好;

  深耕自己擅长的原点;

  然后把复杂的事情简单化。

  挑选荔枝要选果肉最甜、果核最小的。但荔枝的种植和收获不同于香蕉,需要耐心。因为荔枝一旦长成树,之后会一直都会结果子。

  这颗声音的「荔枝」可能还未成熟,但在我看来,其中的一个逻辑,就是陪伴用户一起成长。鸡汤说:陪伴是最长情的告白。但「陪伴」这个词定位在互联网产品上,我觉得可以点睛:因为陪伴,从不是只争一朝一夕,而是每日的喃喃细语。

  陪伴换用一句产品词汇是「上瘾」。上瘾,是用户对满足感的依赖。如果产品能够让用户上瘾,而且这个产品三观很正,那一定是值得投入和付出的。

  其实,开头提到的摇滚巨星David Bowie和主播青音,能让人们离不开、放不下,或许正是如此。