一部短视频播放1200万,双11销量5千万,微播易助力的这个品牌如何做到?

来源: 2018-11-16 17:36:14

  双十一,天猫以2135亿元的成交额收官!这既是一场购物盛宴,也是众多品牌的营销结果呈现。双11,冲刺销量是品牌商家的终极目的。

  天猫上正有这么一个家用电器品牌,通过一场成功的短视频营销,突破卖货销量达5000万,淘宝采购指数较去年双11上涨5968,店铺粉丝数暴涨至30.3万,创造了新的销售纪录,它就是艾美特!

  艾美特作为老牌家用电器品牌,如何在当今群雄角逐的电器市场继续保有强有劲的竞争力,不光从产品本身出发,更多的是如何利用新的市场环境进行产品推广。取得这样的传播效果,艾美特到底是如何做到的呢?今天,我们就来复盘这场由微播易参与执行的营销案例,解读品牌投放的背后逻辑。

  瞄准目标消费群体,干脆利落的拔除痛点

  家电产品的竞争何以激烈,各大品牌除了要在产品技术功能上下足功夫,更要懂得洞察消费者的购买意愿。当代年轻人,追求高品质生活,他们更愿意为高颜值、智能个性化、安全绿色有质量保障的家电产品买单。基于这样的出发点,艾美特移动地暖应需而生。

  给用户私人定制的温暖,改善全家人的冬季生活,这是艾美特移动地暖的产品设计初衷。为了传达移动地暖“送给家人的温度告白”的品牌理念,提高用户对移动地暖在功能、优势方面的认知,激活内容生态,强化艾美特的行业领军地位,深化品牌形象,艾美特联合微播易,进行了一场短视频营销,为移动地暖新品类双十一大促造势导流。

  首先,找准目标用户群体。主要面向供暖尴尬区域民众,向往美好生活的年轻人,母婴人群这三大类进行推广。

  其次,分析取暖用户群的刚需痛点,针对目标用户展示产品的独特优势。面对不管是“你在北方的冬天里温暖如春,我在南方的冬天里瑟瑟发抖”的南北地域差异,还是南方用户使用电炉,导致身体受热不均,或是电暖贴占地面积大,质量差异安全得不到保障,诸如此类用户在生活中遭遇的各种尴尬痛点,艾美特移动地暖都能有效解决。相较传统的供暖设备,移动地暖采用先进的热幕帘效应,使得整屋升温快速而均匀。让家的每一个角落充斥着同样的温暖,独特的热流闭环设计,不会抽干空气中的水分,保持室内温和不干燥。这些独特的产品优势已然决定它在取暖家电市场有着不可小觑的占比份额。

  组合策略传播,逐级提升品牌公信力

  产品优势固然重要,但也离不开有效的市场推广。在这个信息内容大爆炸的时代,品牌推广逐步年轻化,利用短视频营销有效传播品牌的同时也实现了销售转化。

  本次通过利用原生创制的传播策略,运用PUGC根据自身调性与风格,为艾美特创作独一无二的创意内容。社交KOL懂得如何取悦自己的粉丝,如何触达核心人群。作为圈层中具有影响力的用户,很容易撬动他的圈层粉丝。KOL在粉丝心中固有的信任感为后续传播带来便利,让年轻人搞定年轻人,让用户搞定用户。

  整个传播过程分为三个阶段。前期通过微博头部达人多平台原创短视频,预埋种子,社交流量的获取,让用户对产品有所认知,初步推广产品知名度;中期微信跟进,深挖解读及测评,建立产品口碑;后期小红书达人以用户体验后的角度去诠释产品,树立产品口碑,导流天猫旗舰店,素人晒单加速流量和购买力的转化。三个步骤循序渐进,层层递进。一方面彰显特色,塑造品牌形象,一方面有效提高产品的线上转化率。

  如何从双11众多品牌中脱颖而出?社交消费时代,顶级红人的影响力已经超乎想象,他们对消费者的购买决策起着重要的杠杆调节作用。

   多场景,与用户达成共鸣

  本次传播锁定辣目洋子为视频创作源。短视频以产品卖点为核心,达人多频出镜和多场景呈现两种形式进行安利种草。一人分饰六角的辣目洋子,在短视频中游刃有余的饰演好年轻妈妈、襁褓中的婴儿、生活在丛林的户外人、精致生活的都市人、怕冷的老母亲、孝顺的女儿多个角色。这样的切换技能确实很考验表演功底,能做到实属不易。花样展示四大场景取暖大法:物理取暖、沙雕取暖、家里有矿、基本靠抖。指出取暖痛点,巧妙植入产品,嫁接品牌需求与粉丝喜好,将艾美特移动地暖的产品特点和优势、理念文化等融合在短视频中,不仅能将品牌信息精准传递给目标用户,直观具体的呈现产品亮点,还能避免由于广告太过硬性而引发粉丝反感。通过诙谐幽默、生动有趣的内容提高目标用户的接受度和忠诚度,增强品牌黏性,具有较高的用户体验价值,引发用户关注,在保证一定流量的前提下,增加了推广视频的生动性。有效助力双11大促,实现了流量和口碑的双丰收。

  我们知道,营销的核心其实在于真切的解决用户遇到的难点,给用户提供解决方案,这正是本部短视频的巧妙之处。实现了与用户的密切沟通。

  多地域,与目标群体建立直接联系

  辣目洋子的领头创意之后,紧接着便是多地域微信圈层大号跟进深挖种子,建立对“移动地暖”的新认知。

  武汉、杭州、成都、上海、南京的地域微信圈层大号首当其冲成为的本次推广的地域主体。以用户范围广,基数大,内容有趣又温情作为选号条件,地域类大号发布的内容结合当地生活环境作强关联,这样更有利于建立大众的认知。

  比如段子引入、朋友圈表达、萌娃萌宠入境、对话框展示、清单列表等时下有趣的表达方式,图文结合,二次元画风,更能打动年轻目标人群。

  多达人,共同助力产品口碑

  在小红书平台层面,智选母婴、家居类达人沈辰辰辰辰、我是飘零、不怕冷的热带鱼、南瓜有块蛋糕、桃红色Kity根据产品卖点,进行各式场景种草,建立#宝宝的保暖利器#的产品口碑,多角度切入,增强说服力,共同助力艾美特移动地暖的推广。

  在导流用户层面,微博大V评论处透露产品信息,间接引流天猫大促商城。微信地域达人在内容中植入品牌大促链接,都能有效引导用户前往直接购买消费。

  整个传播周期为三周,前后四个步骤打通信息传播渠道,有效触达核心目标人群。网友积极评论转发,优质UGC内容再次传播,整体传播覆盖达1603万人。以埋-挖-助-爆四个字为执行策略,有力带动线上流量,提升产品转化。辣目洋子发布视频埋下种子,截止到11月12日该短视频播放量高达1243W+。微信圈层大号跟进深挖,腰部小红书达人助力产品口碑,垂直覆盖人次达361W+。双十一大促引爆线上导流,艾美特天猫旗舰店粉丝暴增至30.3万。淘宝采购指数较去年双十一上涨5968,助力艾美特卖货销量达5000万。 “艾美特取暖器”百度搜索指数整体环比上涨44%。

  社媒营销时代,短视频的流量价值和营销价值无需置疑。艾美特的短视频营销案例,探索出了一条新路径,在业界具有参考价值。

  本次营销通过多样化、创新性的玩法,迎合消费者不同的需求,扩大了艾美特在各大城市的品牌影响力。从传播节奏来看,环环相扣,短视频+图文笔记相得益彰,对传播曝光和引流转化的效果至关重要。透过精准的用户洞察,艾美特实现了撬动双十一销量数据的突破。组合策略传播,打造真实的品牌freestyle,让品牌真正实现了用户化。

  双十二也即将到来,艾美特还会带来哪些新的玩法?我们值得期待!