“酒水年轻化”一度被行业视为通向未来的金钥匙,老牌酒企以小酒创新,创下近十亿的年销售额;后起之秀用营销创新打法开辟新天地,成为行业炙手可热的话题…
500亿的市场容量,小酒行业群雄逐鹿,2013年以来行业调整更是把不少企业推上了新消费群体的争夺战,从红星二锅头、牛栏山、郎歪到江小白、火爆,层出不穷的品牌以及其现象级的成功案例让小酒市场白热化,年轻消费群体迸发出的火花不时映红酒业商家兴奋的脸庞。但市场经济影响下,产品更迭硬需换代,行业痼疾凸显,如何持续抢占市场份额培育忠实用户,成了行业不得不思考的问题。
老牌酒企推陈出新,迎合行业更迭下的表面需求
以红星为代表的老牌酒企走出传统模式,小瓶装旧酒的产品设计做出更符合时代特征的白酒,以此来迎合互联网思维下不断改变的消费需求和产品加速更迭的市场动向。
“不变则不立”老牌劲旅占据了小酒江湖中的一席之地。红星推出了适合年轻一代的低度裸瓶二锅头蓝瓶系列,一经上市就在全国范围内掀起“蓝色风暴”,不到三年时间累计实现了近四千万升的销量,在白酒行业深度调整的形势下依然保持逆势上扬;小贵宾郎作为郎酒“一树三花”的产品体系以相对优质的酒体入市,取得近十亿销售额的抢眼业绩;泸州老窖推出的泸小二,典型的大酒小瓶化进入小酒这个兵家必争之地。但以教育消费者的立场小瓶装旧酒轻度创新来分食市场份额,难以改变用户对于消费入门级小酒的认知,尤其在互联网运势下产生的后起之秀强劲对手面前显得乏善可陈。
混战突围拥抱消费者,“七年之痒”难以回避
2012年,“我是江小白,生活很简单”异军突起,从情感链接到场景渗透,根植于年轻群体的场景消费需求。江小白借助情怀动人的文案,迅速扩大消费市场,打破了“历史系”酒一家独大的局面迅速成为超级黑马。
与二锅头这类传统白酒相比,江小白标签定位更为年轻化,“低度单纯”“轻口味”“高粱酒”,用行业内的话来说,江小白做的是年轻人喝的第一杯酒。瓶身包装作为高频率的品牌沟通的媒介产生大量的UGC,与赛事、美食、品牌跨界等连续动作出击,它的创新营销打开了消费者的好奇心。作为“互联网第一款青春小酒”,江小白上市之初就保持着年销售100%的增长,5年之内卖出了10个亿,绝对差异化的定位成功攻入传统白酒难以占领的年轻市场,成为小酒江湖中一颗耀眼的星。
江小白成功地杀出了一条血路,事实上营销触发的巨大流量背后更重要的是品牌转化率。网红江小白虽然带来了巨大的流量,但高流量背后却极低的市场忠诚度。营销第一还是产品第一?卖真正的酒还是兜售情怀?是江小白无法回避的“七年之痒”。正所谓“成也萧何败也萧何”,江小白找到了市场运作的营销规律不断增加提及率,但正因为它的营销锐利度更加凸显了其品牌运作的短板效应,消费者疲于外表的精彩之后无法不关注到消费需求的根源。作为年轻人认知入门级的小酒,江小白在锋芒退去的时候以酒庄产业链战略推出黑标精酿来反哺产品力,是否能够获得市场认可还有待观察。
回归本质抢占心智,开创小酒市场新解法
当我们谈小酒品质的时候,对这个字眼并没有标准概念,只有当更出类拔萃的产品出现,才能真正定义何为高品质。如果说江小白的品牌成功营销是大众面对潮酷文化的本能反应,那么去年市面上推出的火爆小酒,以精酿见长,把斜杠精神作为品牌内核迅速占领市场,其针对消费升级下高端细分市场的精准定位以及过硬的产品实力是激发市场反应的必然结果。
年轻人是小酒的主要战场,但当小酒成为主流消费形式,消费群体边界则进一步扩散形成增量市场。“喝少点,喝好点”逐步成为消费的普遍心理和行为,品质升级成为不可逆转的消费趋势。嗅觉灵敏的火爆小酒,开创小酒精酿体系,打破小酒市场售价低廉无好酒的市场格局,把产品质量和口味放在第一位,收割消费升级的高端市场。如果小酒的成功取决于营销和产品之间的平衡,那么火爆的出现,是将这种平衡无限放大。作为五粮浓香系列酒公司首款小酒战略品牌,火爆,不仅在产品力上拔高了小酒行业的品质标准,更凭借其章法有序的系列“大公关+大内容+大传播”的创新营销打法,迅速占领高端小酒市场,树立小瓶好酒的旗帜,让行业为之震动。
在小酒行业里,没有品质过剩一说,而从企业端定义出的高端小酒火爆,在消费终端来看,58元一瓶的终端价格是一个降低消费者决策成本的定价。火爆的成功就像当初引爆小酒市场的江小白以情怀入心拥抱年轻群体一样,意料之外,却在情理之中。前狼后虎的残酷竞争之中,从红星、江小白到市场洞察需求升级的产物火爆,都足以反应一个趋势——时代更迭下立足品类的高度,抓住细分领域市场机会是取得成功的关键,同时如何在增量市场上培育忠实用户也是品牌的恒定命题。
但再出类拔萃的产品一出生就面临过时,百年之久的汽车行业迭代周期仅7年,更何况时兴不足十年的小酒市场,如何架起白酒与年轻人之间的桥梁将是不断探索的命题。红星、郎歪等老酒企以历史为基变革迎需但并未读懂消费者,江小白以差异化打法在小酒混战中出围后如何长存毋庸赘述,火爆建立小酒精酿体系开创行业新解法是否能够长期适用还有待观察,机遇与挑战并存的小酒市场还有更多有待突破的需求增长点。
