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老虎证券:用户参与度下滑、被广告主抛弃 微博时代或许正在结束

2020-02-27 14:17:53 来源:   

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  2月26日晚间,微博发布四季度财报,不及预期的全年净利润,以及新冠疫情对一季度业绩的打击,让投资者快速用脚投票,公司股价盘前一度大跌14.7%。

  上市后首次营收同比转负,疫情透支恐慌情绪

  财报数据显示,微博四季度营收为4.681亿美元,同比降2.8%,同时低于分析师预期4.689亿美元;调整后EPS为0.77美元,击败分析师预期0.72美元。

  尽管市场普遍存在对微博增长的担忧,但营收同比由正转为负实属微博上市以来的第一次。

  老虎证券投研团队将微博营收的弱势,归咎占其近90%的广告业务受宏观经济影响。随着国内增长率来到近年低点,广告商需求跟随疲软。对微博来说更值得一提的是,来自新闻聚合和短视频平台的激烈竞争,使其增长持续承压。

  这样的背景下,新冠病毒疫情带来微博管理层对一季度指引的大幅削减,更中悲观面下怀:

  由于疫情变化情况的高度不确定性,公司对收入影响的可见性有限;根据目前的最佳估计,按固定汇率计算,微博预计2020年第一季度净收入将同比下降15%至20%。

  如前所述,老虎证券投研团队认为,疫情对总体广告支出呈负面影响,对中小企业的广告支出影响往往比KA广告商更具杀伤力。对于中小企业广告而言,尽管一些较小的类别(如游戏和在线教育)将受益,但诸如本地服务和电子商务等顶级类别将面临巨大压力。对于KA广告,快速消费品和互联网服务将看到混合态势影响,而汽车和娱乐类将受到冲击。这使得市场对2020年第一季度和2020年全年的广告收入增长更加保守。

  用户参与度下滑,ARPU增长乏力为更大隐忧

  如果说广告市场宏观经济更多属于外因,终会过去,那用户增长和参与度的变化更值得关注微博的投资者关心。

  四季度微博月活跃用户数(MAUs)5.16亿,同比增11.7%;日活用户数(DAUs)2.22亿,同比增11.0%。MAU和DAU增长下行趋势不改,好在相对上季度均有提升。

  但是,用户参与度没有提高,本季度下行来到43.02%。

  由于公司已表明在投入推动参与度,缺乏改进令人担忧。微博一直在通过优化主题产品,增强热门搜索主题的分发协同,来推广内容提振流量。此外,还添加了新的事件讨论,以及开发社区社交功能,所有旨在吸引用户参与度的新功能,尚未证明其功效。

  由于指标不佳,每用户收入(ARPU)本季度继续下降,同比下降13%。

  老虎证券投研团队认为,用户增长和参与度带来的负面影响,将使广告主更倾向将预算转移到抖音等竞争平台,对货币化产生进一步的负面影响,拉低估值。

  最后

  积极的一面是,春节期间疫情相关流量有可喜增长,显示了微博的媒体价值。

  疫情发生以来,日均发博人数同比增长25%

  不过目前网络广告领域的关注点,更多地集中在需求方面(消费意愿和能力),而非供给方面(流量和时间),这使得公司在短期内不太可能从流量增长中受益,属于微博的时代或许正在结束。

  考虑到公司目前估值处于历史和同行业低位,明后年其广告技术体系优化和新的直播电商业务带来的业绩潜在边际改善值得关注。

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