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途牛的危情时刻:纳斯达克退市警告倒计时 陷入孤军作战局面

2020-05-11 16:01:19 来源:界面新闻   

  原标题 途牛的危情时刻:纳斯达克退市警告倒计时

  记者 郑萃颖

  途牛距离收到纳斯达克的退市警告,只剩5天时间。

  根据纳斯达克规定,上市公司股价如连续30个交易日低于1美元,将收到预亏警告;收到警告的公司如果不能在90天内将股价提升到交易标准,将被迫退市。

  从4月6日起,途牛股价一直徘徊在1美元以下,到5月15日即将满30个交易日。

  2014年5月,中国在线旅游股途牛以9美元的发行价登陆美股,一度涨到20多美元,成为中国在线旅游行业崛起的标志,也是除携程外唯一一家登陆纳斯达克的旅游企业。但从2016年起,途牛的股价曲线便一路下行,至2019年底仅剩2美元左右。新冠肺炎疫情的爆发更是雪上加霜,原本有望触底反弹的途牛股价直接腰斩。

  业内一度传言途牛将破产清算,但途牛方面迅速辟谣。

  从财报看来,途牛的确尚未落到破产的境地:截至2019年12月31日,途牛持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计为19亿元人民币。股票投资平台simplywall分析显示,目前途牛拥有的短期资产和短期负债基本持平,长期资产远高于负债,并判断称途牛当前的实际市值低于公允价值68.5%。

  目前,途牛CFO辛怡和CTO陈世宏均已离职,留下创始人于敦德独守。

  为何资本市场不看好途牛?曾经叫板携程的在线旅游新星,为什么落到今天的局面?

  短暂的高光时刻

  途牛的巅峰期大约在五年前。

  早在2006年,东南大学数学系“学霸”于敦德和金融系同学严海峰创办途牛时,携程、艺龙已强势占据国内的机票和酒店在线预订市场。途牛为避开厮杀,决定专注休闲旅游业务,重点发展跟团游。

  在接下来的十年内,国人休闲旅游蓬勃发展,出境游快速崛起,途牛恰好踩中了这个金矿,在强敌包围下杀出一条血路,于2014年成功赴美上市,迎来高光时刻。

  途牛上市那一年,马尔代夫的总统亚明曾特意去南京拜访于敦德,因为当时每6个去马尔代夫的中国游客就有1人是通过途牛下单。

  2015年5月,途牛获得京东5亿美元投资,并与京东的旅行度假频道达成了为期五年的独家合作;11月,海航又向途牛注资5亿美元。2015年第三季度,途牛交易规模一度达到46.5亿元,占据在线休闲旅游市场四分之一的份额,与携程并列第一。

  为争夺市场,途牛不惜投入巨额市场营销费用,一度几乎垄断综艺屏幕,《非诚勿扰》《百里挑一》《中国好声音》《花样姐姐》《花儿与少年》等等热播节目上都能看到途牛的广告语。同时,途牛还启用了周杰伦、林志颖双代言,开创旅游业首例。2015年,途牛总亏损达14.59亿元。

  在2015年底,途牛的股价达到了最后一个小高峰:17美元,市值约20亿美元。此后,途牛的股价便一路下行。

  从扩张到收缩

  2016年对途牛来说是一个转折点。随着国内在线旅游行业一轮轮洗牌,价格战逐渐平息,各大OTA先后宣布盈利,途牛也不得不跟上同行的脚步,开始削减市场营销费用,压缩成本。

  一位途牛前员工向界面新闻回忆,在2015年下半年,途牛原本在华东大区租了两层楼面,其中一层装修了一半,突然决定退租。他推测,高层战略方向发生了重大变故:“决策落地不坚决,边落边收。前期大量招募造成人员冗余,战略收缩后又砍掉人员,交了一大笔学费。”

  途牛的海外大区也陆续关停,因此赔了几十万违约金。

  2016年11月,途牛成立十周年的战略发布会上,途牛正式宣布拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司,在旅游业务上追求盈利。

  于敦德在2018年和界面新闻的一次对话中,认为当时的战略收缩是正确的:“我们不可能永远亏损,有必要从高增长高亏损的阶段进入到稳健增长逐步盈利的阶段,所以也是时机到了。”

  从亏损到盈利,途牛花了两年时间。自2016年起,途牛的亏损得到大幅度收敛,2018年前两个季度基本止血,2018年全年实现了途牛上市以来首次非美国会计准则下的全年盈利。

  然而,压缩成本的代价是业务增速显著放缓。2015年,途牛跟团游收入同比增长超过100%;2016年第一、二季度,跟团游及自助游同比增速度仍在50%以上;至2016年第三季度,业务增速开始放缓,到四季度,途牛的跟团游及自助游收入分别同比增长8.0%和8.4%,几乎陷入停滞。

  孤军作战

  在途牛牺牲增长换取盈利的同时,在线旅游行业呈现出越来越明显的马太效应。业内都在猜测,途牛可能会走上同程、艺龙、去哪儿的老路,投靠某一巨头,但每当媒体向于敦德求证,他总是坚决否认,称“没怎么考虑”。

  早在2015年11月,就曾有媒体报道,携程CEO梁建章正在推动将携程度假业务和途牛打包,整合后独立上市。当时携程在旅游度假业务上的拓展进入新阶段,与途牛的整合可以为携程带来重要价值。但据上述途牛前员工透露,于敦德拒绝了携程的并购意向。“老于把公司的控制权看得很重。”他说。

  他还透露,京东也曾有意购买途牛的机酒频道,原途牛总裁严海峰和原CFO杨嘉宏都同意了,同样被于敦德一票否决。

  途牛一度和海航走得很近,但这一合作被证明是失败的。

  途牛专注于休闲旅游打包产品,这种模式虽然毛利率高于酒店、机票单品,但消费频次较低,不能带来稳定的流量。尤其是飞猪和美团酒旅相继入场后,旅游业的流量越来越分散、昂贵,途牛不得不尝试拓展机票、酒店等产品,以获取流量。

  2015年海航投资途牛后,途牛曾计划在两年内采购不少于1亿美元的海航资源,补充大交通产品。于敦德在2016年告诉《环球人物》,下一步,海航的大交通、酒店、金融,是构成途牛产业链的重要部分。

  但海航让他失望了。一位南京业内接近途牛高层的人士表示,海航在大交通产品上的覆盖面并不能完全满足途牛的需求,且采购成本高于市场价格,双方的协同效应始终没有产生。2017年后,海航开始陷入债务危机,截至目前还欠途牛5亿多元人民币。

  业内认为,对收购的不同意见,加剧了途牛高管团队的分歧。2017年11月,途牛联合创始人、总裁兼首席运营官严海锋及首席财务官杨嘉宏同时辞职。

  “严海峰的离开对于敦德影响很大。”上述前员工说。他记得,有一次组织参股途牛的活动,需要一间会议室让于敦德讲两句,恰好只有严海峰原先的办公室空着。于敦德的秘书告诉活动组织者,最好换一间,因为“老于绝不会进去”。

  “他太伤心了。”上述南京业内与于敦德有接触的人说。

  2017年12月,同程与艺龙合并成立新公司,并获得微信的流量加持。至此,国内OTA行业格局基本形成:携程去哪儿占据50%以上的市场份额,同程艺龙紧随其后,飞猪、美团虽然入场较晚,但凭借原有业务也占据了一席之地。

  于敦德和途牛陷入了孤军作战的局面。

  慢半拍的途牛

  前述南京旅游界人士这样形容于敦德:“重感情,人品好,但踏实到古板,爱面子”。

  另一位途牛前中层则评价于敦德“是一个关起门来自己想事情的人”,不混圈子,也很少参加旅游业的峰会,几乎不和其他行业大佬打交道。

  于敦德对企业管理有自己的一套原则。从2016年开始,他每天早上9点左右开早会,重点抓两件事:扭亏和服务质量把控。

  在扭亏方面,他不仅大幅削减市场营销费用,日常开支也处处精打细算,到了让员工觉得“抠门”的程度。前述途牛前员工记得,于敦德甚至会监督一个门店的打印成本,提醒大家下班要关掉空调和饮水机。

  在服务质量方面,他大规模增加客服人员,将对接消费者服务体系建设为专属和专业两条线,保证每位消费者有一名专属客服对接行程细节,另有一位服务人员负责专业领域,例如签证、邮轮、自驾等。供应商也有类似的对接体系。

  2018年,OTA购票默认搭售现象曾引起消费者抗议,途牛迅速作出回应,减少机票保险搭售,造成2018年二季度途牛金融服务和保险服务收入下降。于敦德对此表示:“虽然对收入有影响,但我觉得这是个正确的事。”他曾说,自己每天看同事汇总的投诉邮件,看了至少十年。

  但另一方面,于敦德这种领导特质,也使途牛在需要快速反应、收缩调整的环境下,比同行慢了半拍。

  近几年来,由于线上流量越来越贵,用户增长缓慢,各大OTA重新将注意力转向线下门店。

  携程自2017年开始整合百事通、去哪儿和携程的线下门店,成立渠道事业部,通过加盟制开拓线下渠道。驴妈妈、众信也以加盟模式开设线下门店,以求更快地拓展。

  途牛却坚持采取自营模式。2018年一年,途牛新增345家门店,截至年底共拥有509家门店,租金和人员成本全由途牛承担。

  途牛一度对自营门店相当乐观。原途牛区域中心副总经理石磊在2018年9月接受界面新闻采访时介绍,途牛开业6个月以内的门市,成本覆盖率可以达到90%,基本实现收支平衡;线下客人转化率超过60%,远高于线上。

  途牛曾计划,到2019年将全国范围的门店数量增加至1200家,整体交易规模预期达100个亿。

  于敦德认为,直营门店可以牢牢抓住客户。“客户是我们最核心的资源之一。加盟意味着把我们的客户交给别人来服务。有朝一日他们不加盟途牛了,客户不就被带走了吗?”于敦德在接受界面新闻采访时说。

  但这项决策需要背负极高的成本。石磊介绍,开一家店的成本,根据城市差异,北京单店一年成本约五六十万,内地其他城市大约三四十万,包括房租人员水电。如果有一千家店,每年就是几亿元的支出。

  如果赶上好年份,这笔投资或许会有足够的时间等来丰收,形成正向循环。但在2019年,所有旅游公司都迎来了市场增长乏力的局面,并且大家发现,主流消费者逐渐趋向于在线上下单碎片化的产品。门店赚钱越来越难,成本却降不下来。“直营门店消耗了途牛最后的子弹。”途牛前员工这样评价。

  到2019年底,途牛终于下决心将部分直营店转成加盟店,但为时已晚。

  据界面新闻向多位行业人士了解,今年1月,途牛开始尝试在二三线城市启动加盟制,尚在摸索利益分配等具体问题。不料疫情突然来袭,整个旅游行业冻结,加盟转型工作刚起步便陷入停滞。

  途牛遇到了前所未有的危机。

  悬念

  现在,途牛在疫情之后的命运成为最大的悬念。

  “无论是消费者还是同业,都不愿意看到途牛结束。一方面会对行业产生伤害,另一方面也打击大家的信心。途牛是值得尊敬的对手。”上述同业者称。

  截至今年3月底,途牛几乎完成了疫情前所有订单的退款工作,并开始推出省内游、自驾游、酒店等国内旅游产品。于敦德也效仿携程董事局主席梁建章,在抖音上开了直播首秀,亲自上阵救场,但没有人知道这些收入能支撑多久。

  目前看来,被收购可能是途牛最好的选择。

  截至2020年4月,BHR Winwood(海航集团)仍是途牛第一大股东,持有24.6%的流通股;第二和第三大股东依次为京东和DCM,分别持有21%和8.6%的股份;弘毅投资持股7.41%,淡马锡持股4.75%,于敦德本人持股3.93%。

  根据simplywall分析,途牛的前三大股东共拥有公司54%的股权,这意味着他们可以影响公司的决策。

  “途牛如果要整合估价,基本要根据流动资产和流动负债的差额、固定资产(给个折扣),以及现有客户价值,这三项相加来给出权重估值。基于合适的价格,有可能被收购。”海择资本创始人罗海资对界面新闻分析。

  2020年4月,根据途牛新提交的Form 6-K文件,海航旅游集团两大高管出任途牛董事。近期京东投资了和海航颇有渊源的凯撒旅游,并开展业务合作。有猜测称,京东有可能联手海航,重组途牛。

  2018年界面新闻采访于敦德时,曾问及途牛有没有可能回归A股,当时于敦德表示“可以考虑”。

  无论如何,途牛的命运将发生重大改变。

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