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持续超代工!海尔智家海外经营利润率5.9%再创新高

2022-09-05 18:01:03     

  疫情影响下,全球制造业都在经受着供应链受阻、物流链不畅、原材料成本上涨等因素的考验。

  种种因素叠加,中国家电产业在海外的形势并不乐观。海关总署的数据显示,上半年我国家电出口总额同比下滑8.2%。欧美全球主流市场也出现不同程度的下滑,美国上半年核心家电出货量下降5.3%,欧洲上半年行业下滑5.7%。

  在这样的环境下,海尔智家却未令投资者失望。财报显示,今年上半年,海尔智家海外业务实现收入614.81亿元,同比增长8.0%,经营利润36.34亿元,同比增长13%。在海外主流市场也实现了逆势增长:美国增6%,欧洲增12.7%,南亚增22.8%,东南亚增11.9%……

  但在「子弹财观」看来,最重要的是,海尔智家经营利润达5.9%,再创历史新高。这个数字看起来不大,但意味深远:一是超越了行业平均3%-5%代工水平,这代表了海尔智家20多年来自主创牌迎来盈利上的转折,海外增收增利将是其接下来的主旋律;二是这个数字验证了自主创牌的价值,出海创牌将成为中国企业出海的主旋律。

  1、成本上涨,经营利润率却创新高

  2022上半年堪称不同寻常的半年,能源价格高企、原材料及海运费成本居高不下,这些都推高了制造成本。同时,欧美澳通胀创新高,又影响了消费信心。

  成本变高、需求变少,两头承压。按理说,利润应该是变少变薄,但海尔智家走出了一条逆势提升的路子。回顾疫情三年来,海尔智家的海外经营利润率从2020年的3.8%到2021年的5.7%,再到如今的5.9%,净增了2.1个百分点。

  而这三年恰恰是原材料、海运费价格飞涨的三年。海尔智家是如何做到的呢?

  答案其实不在今天,而是海尔智家20多年前开始的前瞻性全球自主创牌之路。众所周知,海尔智家的“三位一体”本土化运营是在当地研发、生产和销售。这种“在当地生产、卖给当地人”的模式,可以很好地避免疫情常态下海运费上涨带来的成本压力。

  但海尔智家还是要面临和当地品牌一样的问题:原材料价格上涨、能源价格上涨、用户需求萎靡等。在这种环境下,当地的品牌也不好过。公开数据显示,美国品牌惠而浦上半年净利润亏损3.71亿美元,同比下跌163.86%;欧洲品牌伊莱克斯的利润较上年同期也出现大幅下降。

  而这些当地品牌面临的困难也被海尔智家的高端创牌所克服。海尔智家旗下七大品牌及时调整高端产品结构,有效缓解了成本上涨带来的压力。如在美国,GEA高端同比增幅达40%多,工程渠道持续保持行业第一的份额。

  当然,高端创牌是有前提的,那就是首先要有自己的品牌,也就是说先要自主创牌。如果没有自己的品牌,当地用户也就不知道,也就没有做高端品牌的基础。但自主创牌前期需要投入大量的资金用于研发、建厂和渠道建设等,短期内很难看到好看的财务表现,所以这也是为什么早期的海尔智家总被外界误解的原因。

  2、创牌已成行业共识

  如果放在20多年前,让企业出海创牌,很少有企业会有这种的魄力。因为相对贴牌代工模式的投入少、成效快特点,创牌需要去一个自己完全不熟悉的市场,找定位、从0开始塑造品牌影响力。这无疑是一条需要长期投入的艰难之路。

  所以在早期,海尔智家这种费力不讨好之举,一度被认为“不在国内吃肉,却到国外啃骨头”。但20多年过去了,海尔智家取得了逆势双增的成绩,特别是经营利润率达5.9%再创新高,超行业代工平均水平时,也向外界证明了其海外创牌早已进入收获期。

  出海创牌也成了当今行业的共识。美的在2022半年报中表示,要强化海外本地化运营,加速推动全球突破。2021年,美的建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略,成立海外品牌建设专项,明确战略市场用户细分、产品地图、品牌矩阵和本地化基础设施建设等具体规划,并在用户洞察、品牌建设、产品创新、组织强化等方面加大资源投入,确保相关战略的落地执行。

  格力也在多渠道营销发展自主品牌。财报显示,2022年上半年,格力电器在海外市场坚持以用户为中心,积极发展海外电商,多渠道营销提升品牌竞争力,大力发展格力自主品牌。目前,其中自主品牌销售额实现同比增长16.8%,占比海外总销售额53%。

  不过需要注意的是,当前的环境下如果企业开始发力海外创牌,可能要面临多方面的压力。毕竟当下的市场与20多年前的情况有明显差异,在品牌研发投入和渠道建设的过程中,可能要付出更多。但这却又是必不可少的投入项,未来如何,我们值得期待。

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