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亮眼财报背后,海尔智家的数字化贡献多少?

2022-09-13 17:12:43     

  中秋刚过,国庆临近,“金九银十”消费旺季正式启动。A股市场大消费板块中蕴藏的投资机会,也开始受到投资者的密切关注。其中,家电行业指数自9月以来表现活跃,截至9月9日,家电行业指数累计涨4.36%,跑赢同期上证指数表现。

  政策扶持、节日推动下家电行业有望迎来新的行情。而这其中,海尔智家尤为值得关注,特别是半年报发布后,外界普遍认为“超预期”已成为其新常态。

  那么亮眼的财报背后,海尔智家是如何做到的呢?其实,这除了坚持全球创牌、高端创牌、布局智慧家庭显性的外在战略布局外,还与其内部全员聚焦可持续发展,推动数字化平台变革有直接关系。

  财报显示,2022上半年,海尔智家费率优化0.9pct。这也是继20Q3、20Q4、21Q1、21H1、21前三季度、21年、22Q1后的持续优化。这也意味着,海尔智家降费提效已驶入快车道,费率优化这一趋势也将得到延续。

  前瞻性布局数字化,加快释放利润空间

  一直以来,投资者都希望海尔智家费率高的问题能够得到解决,因为这是影响利润及估值的重要因素。而从海尔智家近几年的表现来看,其降费提效之路并未令投资者失望。那么,海尔智家又是如何做到的呢?

  答案就是数字化。过去,企业都在做信息化,信息系统是一块块建成的,每一个产业、部门都有自己的系统。但是时间久了以后,信息化会让部门与部门之间形成一堵堵的墙,决策者和执行者之间形成了壁垒,真正决定的人不知道用户和客户在哪儿。“所以这些问题必须通过数字化来打破”,海尔智家董事长兼总裁李华刚表示,“信息化是打不破的,信息化的目的是管控,是自上而下的,而数字化的目的是服务,是自下而上的。所以我们整个的数字化的目的就两条:第一,提高体验。第二,提高效率。”

  而在数字化这条路上,海尔智家已进行了多年布局。2012年海尔智家实现了用户的数字化管理,2014年实现了客户经营的数字化,2018年实现了员工的数字化。到了2020年,海尔智家全面推行数字化平台,通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化,赋能终端,实现了从线下到线上经营模式的升级。有了平台基础,2021下半年开始,海尔智家开启了全流程、全要素的数字化变革,并延伸到企业的上下游,形成数字协同力。

  现在看,海尔智家这些年在数字化上做的努力得到了回报,其费率持续优化的趋势明显。从2017年至今,海尔智家销售费用率累计优化了3.31个百分点,管理费用率累计优化了2.78个百分点。反映到财务报表上,从2017年中报到2022年中报,海尔智家归母净利润5年复合增长率达12.46%,同期美的为8.16%,格力为4.02%。

  可以说,海尔智家数字化变革的持续深入与提速,不仅让其缩短研发、供应、服务等周期,更贴近用户来提升市场竞争力,也提升了其利润成长性,持续性改善其盈利能力。

  数字化变革新变化,全员聚焦可持续发展

  “你无法预测未来,但可以创造未来。”

  2022年以来,家电行业面临着国内、海外双重压力。但问题的解决,不能仅仅寄希望于时间和宏观环境的改善,这些无法掌控,且不可预测。

  而数字化恰好就是企业创造未来的举措之一。此时,海尔智家通过全流程、全要素、全节点上平台,打造以端到端流程为基础、数据为核心、价值创造为导向的数字化运营体系,实现全流程可控可视、挖掘降费提效空间。

  那么跟以前的数字化相比,此时的海尔智家又带来了哪些新变化呢?那就是全员聚焦效率第一、用户体验第一的目标,把每个人都打造成为成本和利润中心。落到实际行动上,就是海尔智家打造了数字化业务平台、数字化制造平台、数字化研发平台等平台。

  拿数字化业务平台来说,海尔智家通过用户的数字化体系的建立,获取的用户销售额占其总销售额的22.6%,即数字化零售占比达22.6%。

  细分各节点,在用户数字化方面,老用户复购率达到20%,营销费用下降0.6%。针对用户数据割裂、识别率低、用户体验标准不一致等痛点,海尔智家对内建立用户数据治理体系,对营销、销售、服务、物流、客服、商城等节点实现了用户ID唯一,体验标准统一,并进一步挖掘用户的数据。像在营销的数字化上,海尔智家从每一次营销活动开始,做到获客数字化,能够及时识别潜在用户,挖掘老用户,精准触达用户需求。

  在客户数字化方面,客户的资金效率提升了28%。过去,客户存在着库存高、赚钱难、用户经营质量低等难题。现在,海尔智家将自身的数字化能力延伸为客户赋能,从和海尔智家做生意到客户自身门店的数字化以及经营用户全流程的数字化都具备了数字化能力,即使是一个乡镇的客户,只要通过易理货平台做好零售管理,就会自动实现进销存的管理和一系列的报表,各个商品的销售情况、库存情况等一目了然,提高了客户的运营效率,省掉了人工分析报表。

  在员工数字化方面,员工整体工作效率提升12%。海尔智家市场类的员工工作的目标在平台上、工作场景也在平台上,沉淀数据形成自己的工作驾驶仓,每天清晰的知道自己的业绩、薄弱项等,数据在平台也支持了员工的激励在平台上自动生成。过去,新员工要花6个月的时间才能够熟悉业务和流程,现在在平台上都有工作的流程和场景,只要在平台上学习、在平台上领活干,缩短了员工从不熟悉到熟悉工作的时间。

  在物流数字化方面,上半年物流费用优化率10%。海尔智家把数字管理、数字可存、数字体验、数字科技植入到整个智家物流平台,实现端到端的拉通,从原材料入厂开始,到用户最后一公里送装体验,都建立全流程数字化能力,提高整个物流作业效率。像一台防生锈洗衣机上市,过去要通过人工传达、层层传递,要进行新品发布会、培训员工、资源驱动客户提货,大概需要两个月的时间;现在通过平台抢资源,时间和效率都翻了10倍,防生锈洗衣机上市2个月用户数量就突破10万。

  不只是数字化业务平台成果显著,数字化制造平台、数字化研发平台等也实现了效率的优化。其中,数字化制造平台通过打通采购、供应链、制造、物流等环节,实现低成本制造,高效率交付,使时序下线准确率达92%、支持定单准时交付率达95%;数字研发平台通过打通设计-研发-采购环节,事前参与,数据实时共享,提升爆款率,上半年海尔智家产品效率提升23%。

  信达证券研报指出,海尔智家全面挖潜内部效率,针对研发、销售、制造等各个环节进行全流程优化设计、数字化改造,所有环节实现效用最大化,从而实现降本增效的同时,公司对自身供应商体系进行了优化,提高零部件自制比例,在有效管控成本的同时可进一步提升产业链地位。

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