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小米为什么不在金投赏“秀肌肉”?

2018-10-19 10:43:05 来源:   

  不知不觉,2018年还有2个多月就要过去。

  每到年底,都是各种总结与回顾,当然,作为营销圈(包括公关圈和广告圈)的人,肯定少不少要参加各种论坛和颁奖典礼。

  除了戛纳广告节的金狮奖,大叔认为,中国广告圈比较重要的奖项有三个:

  一个是长城奖,这是中国官方认可的最高级别奖项,也是历史最悠久的;

  一个是金瞳奖,由广告门主办,聚焦内容营销,大叔有幸在去年做了一届终身评委;

  一个是金投赏,国际化程度最高,强调投入产出比,也是目前规模最大的奖项,据说今年的金投赏会有48场论坛。

  当然,还有很多奖项,比如艾菲奖、虎啸奖、金鼠标……这些奖项到底有什么本质差别吗?其实没有,如果你仔细看看,其获奖的案例和品牌重叠度比较高,而论坛上大大小小的各种主旨演讲,基本都是变着法儿给自己打广告,想听到一些干货得有火眼金星。

  大叔注意到,当几乎所有人都在金投赏做专场“秀肌肉”的时候,小米营销却谈起了“厚道”学,很与众不同,今天聊聊。

  说实话,大叔做手机行业的营销(公关为主)接近3年,亲身感受到过去几年,以手机为首的移动互联网对营销的颠覆。作为公关人,大叔已经好几年没买过报纸和杂志了,除了在飞机上会翻一番免费赠阅的,我们所有的注意力都放在了这一块6英寸的小屏幕上。

  小米,作为手机行业的颠覆者和佼佼者,其自身的品牌就做得很好,那么问题来了,当小米要抢传统媒体和BAT这样的互联网巨头的广告生意的时候,它又能为营销领域带来什么革命性的变化呢?这是大叔最期待的。

  当然,万物互联的时代,手机也只是一个入口。

  当雷军公开提出,小米的硬件综合净利率必须控制在5%以内的时候,业内不少人以为这是雷布斯的“公关套路”,实际上不是。彼时,所有手机厂商早就发现,手机已经是第五媒体,随着用户使用手机的时间和场景越来越多,依托于智能手机的移动互联网带来的广告收入非常可观,而且还可持续。

  但是,问题随即产生,主要集中在三个:

  1、简单粗暴有陷阱。

  一些广告的推送,太过于简单粗暴,或者处处是陷阱,但用户只能被动接受,根本没有选择权。比如当年最毒瘤的预装app,用户无法删除,经过了好几年的争论,去年7月1日,工信部才颁布规定,要求厂家必须要给用户可以卸载的权力。

  2、AI都是噱头啊。

  过去几年,大家都在提倡AI,每家都说自己手机多么多么智能,但在手机里兜售广告位的时候,却一点也不智能,如果广告无法变成有用的资讯和服务,转化率就会非常低。当然,可能还有一个客观原因就是用户隐私是一个非常敏感的地带,抓cookie这样的pc端老套路在手机上都没有很好的应用场景。

  3、万物根本不互联。

  这是AI问题的延伸,除了手机,汽车、电视机、冰箱、音响、手表、扫地机、空调……其实只要加一个“智能”,都是可以提供营销的场景和入口,其底层应用就是“万物互联”,大叔在8年前的世博会就见识过类似的场景展示。

  但到现在,真正的“互联”其实很难实现,首先得保证是一个品牌的产品。其次,如果真的可以连接上,怎么能够实现有效信息的传递,比如冰箱没牛奶了,可不可以自动在手机上提醒,甚至直接在后台打开京东下单?目前来看,只能做到把手机当电视机和空调的开关遥控器……最后的结果就是,没有一个统一标准,大家各自为政,所谓的“生态”很难真正建立。

  那么问题来了,小米都能解决这些问题吗?有意思的地方来了,小米并没有像其他厂商一样,在这样一种营销类的活动上“秀肌肉”,展示自己的在大数据、资源、AI、全场景等方面的“生产力”,而是选择另一个角度,去强调小米营销对于“生产关系”的重新理解。

  小米营销用了一个词概括自己对于“生产关系”的理解——厚道。

  我们知道,小米公司秉承的价值观是:和用户交朋友,而小米营销作为小米公司的B端出口,秉承的价值观就是:和客户交朋友。这种对于生产关系的理解,也造就了小米营销的生意经。

  怎么理解小米营销的“厚道”?

  大叔听到两个故事,都来自于这次分享。

  第一个故事:差点被取消的发布会。

  雀巢作为世界最大的食品公司,全球有5000名作食品科技和营养科学安全质量的研发,在中国累计投入就超过十亿,单就针对中国人营养健康的研究就和超过二十所国内外的大学和研究结构合作。这些研究成果,怎么能够惠及更多的中国用户,是雀巢的困惑,似乎大家对雀巢的印象还是奶粉和咖啡。

  所以,雀巢找到了小米,希望共建一个健康平台,推动中国用户的健康管理变革。最终,一套基于雀巢多年研究成果的营养与健康管理平台,被植入到了MIUI里,使用健康平台用户的每一次运动、睡眠、心率、血压、体重和饮食,都可以通过小米手机、手环、体脂秤等设备进行记录和分析,从用户健康的综合评估,到食谱建议,再到信息咨询的推送。截至目前,186万用户在使用,生成了200万+的健康报告。

  你如果认为,大叔只是介绍了一个把营销变成了服务的案例,就错了,故事还在后面。

  这个项目上线后,效果非常不错,雀巢怡养希望联合小米营销召开这个产品的发布会,但产品那边却亮起了红灯,给出的理由是,“即使已有用户反馈不错,它仍然没有达到小米做的一个产品的水准和体验”。并提出数十个改进意见,如果改不完,就不能发布。

  当时,离约定的发布日期还有24天,24天改18个问题。产品技术加班加点,雀巢都出面帮小米营销的人一块说情,才开了这个发布会,要不就违约了。

  听到这里,大叔不禁感叹,这和一些“花拳绣腿”作秀一样的营销合作项目比起来,显得格外“另类”。

  从这个故事,我们能看出来,小米对米粉用户体验的重视,达不到标准,就不能开发布会。从另一个角度来看,这更是对合作品牌负责,因为小米营销的使命应该是让客户与米粉做朋友,而不是被米粉吐槽和“取关”。这就是小米营销的“厚道学”。

  第二个故事:会叫鸡的冰箱。

  前文提到了,很多万物互联的案例中,都会提到一个未来生活的场景:冰箱里缺了什么吃的,冰箱会自动下单补充上。但似乎从来都没有实现,倒是肯德基和云米冰箱的一次合作,赋予了冰箱点外卖的新技能,也是全网首例物联网跨界营销实例。

  小米首次将订餐融入到家庭厨房场景,用户只需对着冰箱说“我要吃鸡”, 冰箱变身订餐神器,香喷喷的炸鸡便会送到用户家里。智能语音的识别与实时地址的对接,确保了送餐的时效性,有效提升了线上订餐的用户体验。

  如果用户从电视里看到肯德基的炸鸡广告,非常有可能转台了,因为追剧正在关键时刻呢,我哪里有心情吃东西啊。但冰箱这个场景会非常想到食物,小米营销把广告变成一种服务,用户不仅不讨厌,还会乐此不疲地当一种新的体验来“玩”,为消费者带来了全新的点餐体验。

  大叔认为,会叫鸡的冰箱就是未来所有广告的标配,即广告就是对我有用且好玩的服务,而“厚道”的营销平台就是要创造无数个这样的场景给品牌客户,因为这才是爱惜品牌客户的羽毛,用朋友的心态帮助品牌客户在米粉心目中的分量,让品牌和用户成为朋友。

  “厚道”这个理念看似有点虚,但听完整场分享,大叔记忆最深刻的就是“厚道”这个词。同样作为公关人,大叔不得不佩服小米讲故事的能力,一句“厚道”就给自己的营销贴上了与众不同的标签,最关键的是,这不仅是从价值观输出层面的标签,更是有可以落地执行且有效的案例。

  两个案例挑得很巧妙,大叔唯一的担忧是,小米营销能够保证所有的案例都有这样的高水准吗?真心希望,小米营销的“厚道”既不是一张大饼,也不是一个深坑,而是未来一个个颠覆传统营销思维的实例。

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