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《2019美妆短视频KOL营销报告》:三平台美妆KOL价值大透视

2019-07-10 16:37:01 来源:   

  美妆行业一直走在社媒营销的最前沿。

  在经历了去年的流量大爆发后,以抖音、快手为代表短视频平台内容类型逐渐从泛娱乐转向了垂直细分。在此过程中,美妆KOL无论是从内容创新力,还是商业变现力上,都表现抢眼。当然,这离不开背后的最大功臣——美妆个护品牌的相信并推动,他们与美妆KOL一道,成就并引领国内KOL营销从实践走向成熟。

  在短视频流量盛宴到来之际,早已有美妆个护品牌尝到了甜头。其中,以本土品牌表现最具代表,如:半亩花田、颐莲、植观、滋色等。而美妆KOL,也成为了内容垂直赛道里变现力最强的一支,但不同平台,变现力佳的KOL呈现出不同的内容特质。

  在火星营销研究院日前发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告中》,就对抖音、快手、B站这3个平台进行了重点研究。

  先用3个案例来感受下不同平台,KOL的不同内容画风。

  抖音:内容“垂直+1”,方可捕获更多受众

  据卡思数据显示,在抖音粉丝量TOP100的美妆KOL中,有89%接到过商业合作订单,且美妆KOL反复被品牌Pick的概率很高,有40%的美妆KOL接到过超过10个以上的商业订单。在这些接单量多的KOL中,多有一个特征:“垂直+1”。

  所谓“垂直+1”,即在专业美妆内容之外,赋予账号一个亮点、一个创意。可以是剧情类铺陈或强人设化标签,也可以是惊艳反转或创意表达展现,以降低专业内容的乏味,迎合泛众用户的娱乐化需求。但这类内容目前同质化现象也比较高,“创新力”和“独特性”是为灵魂。

(叶公子 X 佳洁士热感美白牙膏)

  快手:泛娱乐、泛生活类内容大行其道,

  比起专业,更信“老铁”

  在本次报告数据统计的时间周期里(即4月30日前),我们发现:商业变现力强的、原生在快手平台的垂类美妆KOL极少,多为泛娱乐账号,称之为美妆KOL的原因在于:一,美妆带货力强;二,美妆专业技能高,且服务过美妆个护类广告主!在接单量最多的20个擅长美妆领域的KOL中,没有一个是美妆垂类账号,但凭借着快手独有的老铁经济,KOL带货转化力有目共睹。

(丝丝• x Hair Recipe 发之食谱洗发水)

  但截至今日,我们惊喜地发现:快手原生美妆垂类在批量增长。内容多以护肤及入门彩妆为主,与抖音奢华晚间护肤程序和华丽彩妆教程不同,快手上的美妆内容更基础,对下沉市场用户更为朴实、友好。再配合快手老铁喜闻乐见的定期直播,垂类美妆KOL价值在释放。

  B站:粉心种草机:UP主“良心”推荐,粉丝理性种草

  B站美妆垂类内容发展较为成熟,粉丝量TOP100的美妆UP主多为持续多年在B站上传内容的投稿者,粉丝已成规模,且养成了固定收看习惯,粘性强,对UP主信赖感强,推广效果有保证。

  B站内容时长不受限,因此在产品的推广中,可以细节化、场景化放大产品介绍及使用过程。如上脸实测,从开箱第一印象,到上脸肤感,每小时妆效记录,再到最终使用感陈述。给用户完整的观感体验,增加无数个触发点,只要有一个细节能打动用户就能完成种草,进而跳转转化。

(nya酱的一生 X 雅诗兰黛白金粉底液)

  下面,是火星营销研究院联合卡思数据于昨日发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》中,针对3个平台美妆KOL价值更多研究,一起来看看会对品牌内容营销提供哪些启示。

  美妆KOL特征研究

  1、美妆KOL量级定义及占比

  因美妆KOL垂直属性较强,受众人群受限,故账号增粉难度相较泛娱乐高出许多,因此普遍意义上的账号量级划分并不适用于美妆KOL。于是我们在常规KOL量级划分的基础上,通过分析平台日活跃用户数据,和美妆KOL运营状况,将美妆KOL 的头、肩、腰、尾部进行了重新划分。

  对于抖音、快手这两个DAU过2亿的平台,美妆KOL头部:粉丝量500w以上;肩部:粉丝量300w-500w区间;腰部:粉丝量100w-300w区间;尾部,粉丝量10w-100区间。

  对于B站而言,美妆UP主头部定义:粉丝量50w以上;肩部:30w-50w;腰部:粉丝量10w-30w;尾部:粉丝量1w-10w。

  抖音尾部美妆KOL占比71.43%,相对抖音平台尾部KOL占比92.81%,比例较低。这说明:依靠专业、稳定的内容产出,美妆KOL能在早期实现较为快速的粉丝沉淀,顺利突破百万大关,进阶腰部序列,但随后的增粉难度加大。

  而快手美妆KOL因快手平台本身职业细分程度更高,相对抖音的专业垂直来说,快手的KOL更“草根”,内容更偏向泛娱乐,所以,头部KOL占比更高。

  B站头、肩、腰、尾部美妆UP主分布较为均衡,头、肩部UP主相较于抖、快高出很多,这与B站美妆垂类运营时间长,兴趣粉丝跟随性强有关。

  2、美妆KOL画像对比

  从美妆KOL画像上看,男性KOL大幅涌现,占比超2成,他们凭借自身性别优势、专业级化妆技术及强个人标签化内容打造,掳获了不少女性粉丝,也给品牌主提供了更多元的内容向选择。

(三大平台美妆KOL男女占比)

  从KOL年龄分布看,18-24岁是主力内容创作梯队,年轻的内容创作者更符合平台调性,产出的内容也更贴合年轻受众喜好。

  而美妆KOL城市分布除北上广外,抖音美妆KOL更集中于南方一线、新一线城市,为大量MCN公司汇集处;快手KOL地域更分散下沉,北方城市创作者占比最多;B站则有相当量的台湾及海外地区UP主资源,如想开拓港澳台资源或海外华人区,可以考虑尝试。

  3、美妆KOL90天内增粉表现对比

  KOL的“增粉状态”能体现出平台内容赛道中的发展潜力,下面,我们就来看看3平台美妆KOL增粉数据。

(美妆KOL90日增粉表现)

  抖音有62.71%的美妆KOL在90日内保持粉丝净增长,平均增粉量7.2万,且季度增粉表现与30日数据基本持平,说明抖音美妆垂类发展稳定,态势良好。

  快手美妆KOL垂直型内容不够专业、而泛娱乐型内容又不够出彩,且创作疲软,更新频次较低,加上快手“普惠”分发逻辑,导致擅长美妆领域的KOL增粉效率相对低。

  B站90.12%以上的美妆KOL处于增粉状态,这即意味着:头、肩、腰、尾部KOL多处于增粉中。但因B站日活相去抖音、快手较远,平均月增粉仅为1.3万。虽增量不大,但整体内容生态平稳健康,粉丝粘性高,少有粉丝自主性脱粉。

  美妆KOL粉丝画像研究

  1、美妆KOL粉丝画像对比

  与美妆男性KOL涌现趋势相同,美妆KOL男性粉丝也不再罕见,男性用户已告别“粗糙”代名词,新一波男色经济正在崛起。

(美妆KOL粉丝画像)

  值得一提的是,快手美妆KOL粉丝男性占比接近40%,这与快手美妆KOL内容属性更贴近泛娱乐内容有关,垂直属性较弱。

  2、美妆KOL粉丝TOP10城市分布对比

  在研究中,我们发现,北、上、广、深、成都、重庆是美妆用户高频聚集地。北上广深坐拥“三高”得天独厚的优势,在三大平台均榜上有名,而成都、重庆“爱美”全国皆知,登榜三大平台也可预见。

(美妆KOL粉丝TOP10地域分布)

  而其中不同的是,抖音美妆粉丝多集中在中部人口重镇城市,如武汉、西安均高等院校聚集,地区年轻人密度大;快手最分散,但能隐约看到在东三省的影响力;B站则仍保持前沿潮酷的调调,江浙一带分布甚广。

  3、美妆KOL粉丝活跃时间分布对比

  从粉丝活跃时间分布来看,抖音美妆粉丝下半周比上半周活跃,在周六出现流量极值,与一二线城市快节奏生活有关;快手同样流量“黄金日”出现在周六,但基本集中在周末两天,休闲娱乐性时间消费明显;B站则一周七天活跃度相对稳定,并不是在休息日才会打开APP,而是养成了日常的观看习惯。

(美妆粉丝活跃时间分布)

  4、美妆KOL粉丝互动深度分布对比

  火星营销研究院提醒品牌们注意的一点是:粉丝量并不能完全代表KOL营销价值,粉丝要够活跃,有足够的互动意愿,才能带来种草转化。

  而赞评比就是对粉丝互动意愿、互动深度的一个显性体现。

  赞评比指的是KOL集均点赞与集均评论的比值,代表粉丝的互动意愿,比值越小,粉丝互动意愿越高

  三大平台中互动深度最强的是B站。B站93%以上的美妆UP主赞评比比值在5以内,其中,以1-3这个区间占比最高,达59.7%。这与B站独特的弹幕文化有关,用户乐意在看视频时实时表达自己的想法,与UP主及同样看视频的人进行交流。值得一提的是,在B站赞评比计算中,将弹幕数也算入了评论数中。

  相较而言,抖音和快手都是主打算法推荐的平台,抖音“推送式”的内容,让用户适应了这种快节奏的观看习惯,因此更愿送出“小心心”;而快手“选择式”内容,是用户真正喜欢主动选择的,所以更愿意与KOL深度互动评论。

  5、美妆KOL粉丝质量分布对比

(粉丝质量分布)

  B站美妆UP主粉丝质量70分以上占6成,可见UP主本身在内容产出、账号运营、商业合作等方面已十分成熟,且也形成了较常态稳定的粉丝号召力,账号极为优质。

  快手独特的“老铁”文化及“家族”捆绑力让快手KOL身边聚拢了一批忠实粉丝。粉丝质量表现其次

  而抖音相对“中心化”的内容推荐机制和“滚动式”的阅读体验,导致粉丝贡献、粉丝互动参与权重相比其他两个平台低,美妆KOL粉丝质量表现不及平台整体。

  6、三大平台支持商业合作的美妆KOL重合度分析

  我们对卡思数据所采集的三大平台美妆KOL数据进行重合分析,发现1)昵称相同;2)在3个平台均有运营;3)抖音、快手粉丝量10w以上,B站粉丝量1w以上;4)拥有“美妆、护肤”标签,且在KOL广告平台支持广告合作的KOL仅有3位,分别是认真少女_颜九、道上都叫我赤木刚宪和陈奶酪。

(支持广告合作的KOL重合度)

  因此,选择一个KOL进行全平台内容创作及分发是极为不现实的,一来,可选KOL少,二来,他们在不同平台的影响力也各有不同,粉丝喜欢的内容也有差异,需针对不同平台制定对应内容策略,并把控好组合营销节奏。那么:

  美妆KOL营销的跨平台种草路径到底应该怎么做?

  在内容营销策略上,不同平台,又应呈现什么样的差异?

  在KOL选号策略上,有没有数据化的解决方案?

  在未来的KOL投放和合作上,又应把握什么样的趋势和变化?

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