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土巴兔:“慢行业”互联网家装里的快击手

2019-08-23 19:23:44 来源:   

  我们都知道,对所有的互联网创业公司来说,“快”才是硬道理,首先这个行业发展的快,几年就是一波浪潮,行业内的格局也时常变化莫测。其次是公司崛起的快,衰落的也快,不管大的小的,个个都想奋力往前奔,这么快的节奏,肯定就乱,那在这么乱的一个局面下,你说有规律可循吗?还真有。

  不知不觉中,互联网几乎已经赋能了所有的传统行业,不带上一个“互联网+”的头衔,都不好意思出门见人了。马云刘强东们的新零售、程维柳青们的网约车、熊林高靖们的长租公寓……衣食住行,面面俱到。

  这其中,还有一个庞大的市场正等待着淘金者们的挖掘,那就是“互联网+装修”。

  事实上,随着人们对互联网赋能传统行业的习惯和认可,互联网装修的前景堪称华丽。根据艾媒咨询的数据显示,预计2019年我国互联网家装市场规模将达到4338.2亿元,2020年将超过5000亿元。

  论土巴兔的加速度

  2015年是互联网家装的元年,当年就有4.58亿美元的资本涌入这一赛道,也是互联网家装最为疯狂的一年,一时间竟有200多个玩家挤入市场。可家装终究是一个慢行业,装修本身就是极低频的行为,除了线上的流量经营,还涉及设计、施工、供应链、交付等诸多复杂环节,标准化已经非常困难,大规模扩张更是有着重重阻力。

  互联网对于家装市场的重塑就像是一个翻山的过程,需要改变家装市场的获客方式、营销方式、供应链结构以及思维习惯等等。没人敢断定在这个市场深耕十余年的土巴兔已经抢先登顶,但土巴兔似乎并不安于现场,随着攀登得高度越高,其加速度更是不减反增。我们可以看到的是土巴兔在核心业务上业已形成良性循环,亦或者说找到了自身擅长的突围方向。

  互联网家装平台的出现就犹如在互联网和家装行业之间架起了天桥,挽救了传统家装的断崖式下跌局面,顺利搭乘互联网专线实现新一轮转型升级。

  为了更好地连接家装用户和装企,土巴兔对此采用了双管齐下的举措。一方面在家装用户方面打造了超前的家装需求体验平台,另一方面积极完善下游产业链的供给。土巴兔平台快速积累的用户存量与入驻平台的品牌商数量增长映射了土巴兔不断扩大的行业影响力。

  不妨再来看一下土巴兔在平台赋能这方面都取得了怎么样的成绩。

  截至2018年12月,土巴兔已汇聚超过9万家装企业、110万名室内设计师,业务覆盖全国300多个城市。仅2018年上半年GMV就为236亿元,2017年全年GMV为572.37亿元,占据国内互联网家装市场37.5%的份额。按照成交的金额来计算,土巴兔也是家居家装行业线上最大的经营者,市场份额为18.8%,是名副其实的互联网家装一哥。

  家装市场冗长的产业链一度是低效和各种乱象的病源,产业链整合也一直是平台方的痛点,为此土巴兔搭建了衔接建材厂商及装修公司的B2B供应链系统,只为更好地促进整个生态圈的完整性。

  归根结底,土巴兔的“快”在于打通了家装市场的闭环,不断增加的用户基数是吸引商家入驻的吸引力,又反过来满足了用户与日俱增的家装服务需求。

  正如前面所提到的,2015年是互联网家装的黄金时代,高峰时曾有123家公司拿到融资,可到了今年上半年,已经倒闭的家装公司早已超过100家。尽管如此,土巴兔仍能在比较艰难的大环境下面得以发展并实现了盈利,这意味着土巴兔整个生态环正式打通,就如自然界一段,有了光合作用有了自我供养。

  那么,凭什么是土巴兔能够在“生死劫”中成功渡劫,顺利突围呢?

  互联网家装进入深水区。互联网家装的上半场解决的是技术问题,如何进行高效的流量分发,如何保障服务链条的透明化,如何提供更优的家装体验等等,可到了互联网家装的下半场,亟待解决的却是人性问题。

  传统家装的积重难返成了互联网时代的顽疾,就如同土巴兔曾推出的“先装修后支付”模式,一度只有两三家商户接受,倘若没有消费者的良好反馈、少数商家的爆单,这一模式恐怕很难成为常规。可站在资本的角度而言,解决人性问题自然存在一定的不确定性,“退缩”成为一种应激反应。

  再比如互联网家装市场的寡头垄断。互联网家装是典型的重模式,由最早的信息撮合不断下沉到撬动产业链,甚至颠覆现有的行业规则,不可避免地触动了某些人的既得利益,也只有巨头才有能力进行死磕。

  诚然,资本的态度正在左右互联网家装的竞争方向,在此之前是依靠资本输血开疆扩土。可如今互联网家装需要的是“自我造血”能力,土巴兔的率先完成盈利就是最直接的转折点。再强大的资源运营,也必须要求企业在最短时间内扎根市场。土巴兔这样的行业巨头必须具备强大的“光合作用”能力,才能继续茁壮成长。招股书显示,土巴兔2015年、2016年、2017年营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元,2018年上半年营收为2.7亿元,去年同期为4.56亿元。

  2015年、2016年、2017年在线平台业务收入分别为1.90亿元、2.98亿元、4.02亿元,2018年上半年平台收入为2.14亿元,去年同期为1.47亿元。土巴兔于2017年经调整后盈利6350万元。

  可以给出的解释是,一马当先的土巴兔有着令竞争对手觊觎的资本:在土巴兔平台上长期沉淀下来地优质内容成为土巴兔锁定前端获客优势的重要支撑;而成熟且不断壮大的团队运作、管理机制、运营能力、供应链整合等又在后端跑赢了竞争对手。其他家装平台的不幸在于,倘若不能在短期内形成自我造血能力,在缺少资本助推的背景下,恐怕很难对传统家装伤筋动骨,市场份额的天平难免进一步倾斜。

  

  

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  打好基础功,加持弯道直道的领跑力

  高盛曾为中国家装市场算过这样一笔账,家装产业在整个中国零售业中的占比仅有5%,而日本和美国则有7%和10%,中国在家装上的人均花销仅为133美元,日本为522美元,美国则高达928美元,加之庞大的人口基数,家装在中国是一个有潜力且诱人的市场。

  但商业模式越重,越容易产生垄断式的市场格局,互联网家装已然在朝这个方向进化,至少在三个赛点转弯上尽可能地拉大领先距离:

  第一个拐点:争夺线上流量并且留得住用户。

  装修是典型的结果导向行为,用户口碑恰恰是吸引新用户的不二法门,在完成一站式的布局中,痛点势必将下沉到最终的施工环节,除了对装修公司的严选和监督,还需要一系列的保障服务。如果家装行业持续让用户失望,那么必然只会迎来家装行业更冷地一季。为了更彻底地解决行业历史性地痛点,更好地服务用户,互联网家装首选平台土巴兔建立了人工智能引擎和自动匹配系统,尝试推进家装流程标准化和简化,提供专业咨询和第三方质检等等,无疑都在考验平台的技术水平、商业模式及如何实现盈利的深度思考。

  第二个拐点:互联网家装平台的维稳性,如何引导入驻家装企业将用户第一的理念贯彻落实。不可否认,存在部分互联网家装平台罔顾用户的信任,只图赚快钱,对平台用户造成了极大对损失,对行业发展更是产生了巨大影响。

  然同时也存在一直致力于推动行业良性发展的企业,为了走可持续发展之路而作出了很多努力和尝试。为了真正实现在最大程度上保障用户的利益,土巴兔与装修公司之间经历了多次博弈。

  装修公司的交易撮合与土巴兔刚开始做设计师时不同。设计师做设计方案,本质是一个轻服务,与业主在线上即可完成交易闭环。而装修涉及设计、施工等,业主则很容易被装修公司“坑”。例如:施工质量低、增项漏项、材料虚假、延误工期。很多装修公司为抢下订单,往往低价先行,而很多装修客户都是一次性客户,装修公司的犯错成本非常低。且装修是一个高度依赖人工的活儿,而施工经过装修公司、包工头等层层分包后,真正干活儿的工人拿到的钱很少,结算不及时,活儿也不稳定。这样,施工质量难以保证,拖延工期也在所难免。

  王国彬决心破除这种局面。土巴兔在2012年上半年推出了“先装修后支付”的服务,这一保障被业内称为“装修行业的支付宝”。

  它与支付宝功能也相似。业主先把装修款存到土巴兔合作的第三方金融机构,按照5个节点进行付款,只有当业主确认后,装修公司才可以收到该节点的装修款。这就保证了业主对装修公司足够话语权。但装修款存管的做法遭到了装修公司的一致反对。

  最终土巴兔依然坚持做了这件事,这一仗为土巴兔日后的“行业领导者”的地位,奠定了夯实的基础。

  第三个拐点:争夺行业桂冠。巴菲特曾说,在一个行业里想要有影响力,就要做到第一,唯有才能产生更多价值。互联网家装本身就是一个不断试错的过程,如同一度火热的自营模式,需要与装修公司、供应链等多方互搏,却也是模式最重、代价最大的选择。土巴兔的突围与之不无关系,将互联网平台业务作为“重头”,保障了自身的盈利能力,同时在客户体验、供应链管理等层面进行持续性投入,最终实现行业内的率先盈利已然验证了土巴兔在商业模式上的正确性以及拥有对未来发展的持续力量。

  诚然,互联网家装市场的虹吸效应正在加剧,优质资源进一步向行业寡头聚集,进而形成竞争壁垒,提高互联网家装的准入门槛。土巴兔在企业发展的快与慢之中,对于速度的把握一直是快中求稳。正如笔者很希望的一部电影《飞驰人生》里说的那样,我们都在寻找自己的油门和刹车点,土巴兔一贯稳扎稳打,在该加速的时候一往无前,对于每个刹车点踩下与否都有着慎重决断。

  就好比为了真正实现“用户第一”的价值观,土巴兔推出“先装修后支付”模式,其实对于土巴兔的发展而言就是一个急刹车。因为王国彬看到了行业弊病的背后是多年的恶性循环。只有一次彻底的革命才能根除这个肆意生长的行业痛点。正如壮士的刮骨疗伤,背后是血淋淋地咬牙坚持。

  但是土巴兔唯一的目的就是赢过自己,同时扛起广大用户群体和社会给予它的责任。这是一种神圣又艰难的使命,要为这个行业发展贡献自己,燃烧自己。

  家装注定是一个慢行业,需要守得住寂寞,不断磨砺自己的刀刃。不过这所谓的“慢”很大程度上指的是整个行业形态进化的缓慢,而土巴兔却始终保持自己的加速度,为自己和行业发展双加速。

  我们有理由相信,土巴兔有足够的动力,能够在未来依旧保持高速增长,不断地扩大互联网平台业务,吸引更多优秀装修公司加入,为用户提供一站式超前的家装服务。同时也需要加快供应链、金融等新业务的布局,探索多渠道变现等多种平台能力,保证土巴兔可以在互联网家装这个黄金赛道上一路领先。

  后记:相关报告显示,2017年至2022年期间网上室内设计及建筑行业的互联网渗透率预计将加速增长,从5.5%提高至38.1%,而网上室内设计及建筑市场的GMV预计将于2022年达到人民币1.3万亿元。

  巨大的市场机会正蓬勃而来,赛道转换完毕、越跑越快的土巴兔已经在多次的角逐中更好地掌握了自己油门的动力以及最晚刹车点,它正迎来它的《飞驰人生》。所有的强者都是孤独的,下一场的征程,对手或许只剩下自己。

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