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灰度认知社曹升:好产品的5大底层逻辑

2019-11-18 11:03:47 来源:   

  北大创业营扬州数字经济班课堂上,灰度认知社创始人曹升老师主讲《认知营销公开课》。本文节选自第一部分,即学员现场互动,模拟产品工作坊。

  一、问题的抛出

  在北大创业营扬州数字经济班课堂上,曹升老师现场随机问了3个学员:

  你们公司卖什么产品?最大客户群是谁?

  学员A:我是卖木制船的,有非遗工艺技术优势。主要卖给景区,属于2B业务。也有个人来买的。

  学员B:我是卖智能球场管理系统的,主要卖给球场,属于2B业务,个人也有购买需求。

  学员C:我卖散养鸡和蛋,大人小孩都可以吃。

  好,就这么多信息。问题来了:

  我们仅凭商业直觉,感觉哪家公司整体业绩增长速度最快?

  注意重点:是整体业绩增长,不是单笔成交速度。

  很多学员都举手说:散养鸡卖得最快。

  为什么呢?大家普遍认为:

  第一,客户群宽,老人大人孩子都能吃,所以销售转化率高;

  第二,讲得清产品卖点,价值感容易看得见,大家付费意愿度高。

  还有一些学员认为智能球场系统和木制船卖得最快,理由主要是:

  产品卖点和客户群体非常清晰,一下就知道能卖给谁。

  学员讨论热烈,接下来曹升老师给出了他的结论:

  木制船会卖得最快,

  其次是智能球场系统,

  再次是散养鸡。

  为什么呢?且听下面的详细解读。

  二、产品的定义

  首先我们给“产品”下一个全新的定义:

  产品是目标客户特定需求的解决方案。

  这里出现了3个关键词:目标客户、特定需求、解决方案。

  三、木制船是什么产品?

  A木制船,是既有目标客户,又有特定需求,又是解决方案的,三要素俱全。

  什么样的景区会买木制船呢?

  一定是想创造个性化用户体验,既要和周围景区差异化竞争,同时又希望增加收入的中高端景区。

  这样,木制船的产品定义就改变了:

  原来,是卖以技术、功能为主的工艺品;

  现在,转化成了帮助中高端景区增加用户体验和增加收入的产品。

  所以木制船容易找到目标客户。但是,也有学员就提出不同意见:

  木制船这个市场特别小啊?做不大,又不好卖。

  好,我们先不急于评价,来找找有没有合适的对标?现场找到了一个,铜师傅。

  铜师傅,也是做工艺品的。痛点是消费频率低、客单价高,属于重度决策的收藏工艺品。

  有没有什么方法,能转化成消费频率高、客单价低,属于轻度决策的日用消费品呢?

  答案是:有。那就是开创“铜木家具”新品类。铜师傅实现了品类升级,产品降维。本来是冷门的铜师傅,一下子就受到了资本市场的重视,短短2年时间,融资额就达4.2亿。

  我们从铜师傅对标上能学到什么?

  一是木制船痛点和铜师傅是一模一样的;

  二是木制船未来可以实现产品降维,品类升级;

  三是木制船当下要快速占领现有市场。

  四、智能球场系统是什么产品?

  B智能球场系统,是有目标客户,没有特定需求,解决方案不清晰。

  当我们向目标客户去卖智能球场系统时,会发生什么情况呢?

  销售员可能会说:

  我们是一款软件产品,有五大功能,这个功能帮你解决会员管理问题,那个功能帮你解决场地预定问题,还有功能还能帮你做个商城,售卖体育器材,等等。

  强调产品功能,为什么特定需求就不清晰了?

  卖产品功能是行业属性,你的卖点,同行都在宣传。

  于是,目标客户反而决策不了了。为什么?

  类似于人吃饭是刚需,到你家吃饭就不是刚需。

  对一些球场来说,买智能球场系统是刚需,买你家的智能系统就不是刚需。

  智能球场系统卖不快的痛点就在这里。

  提出问题容易,怎么解决问题呢?

  我们再给一个定义:

  目标客户,指产品最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。

  于是,我们还要提炼智能球场系统的卖点,使目标客户更精准。

  再给一个营销规律:

  你不买我就是大猩猩,你买我就是大明星。

  因为提供智能球场系统的对手还是比较多的。

  B产品和这些对手相比,如果能提炼出来“帮客户增加收入X%,或者降低成本Y%”(一定要真实数据,绝对不能做虚假宣传)。

  那么,B产品就从卖球场管理软件功能,转化成,帮助球场“开源节流”的产品。这样销售就加快了。

  五、散养鸡是什么产品?

  C散养鸡,是面向老人、中青年、小孩等的。

  这叫无差异客户,换句话说就是没有目标客户。随之而来特定需求和解决方案这两个要素也就不聚焦了。

  为什么散养鸡卖不快?

  因为商家认为产品好,与客户认为产品好,是两回事。

  当且仅当产品是独一无二,没有替代品时,商家认为产品好才等于客户认为产品好;反过来说,当有替代品时,客户有可能选择别的品牌。

  同时,客户群太宽泛,专业术语叫无差异客户。在产品过剩、信息过载的时代,无差异客户,营销效率是搞不过有具向目标客户的。

  孙子兵法说:“无所不备,则无所不寡。”

  意思就是说:你什么都想卖,什么都是卖点,可以卖给任何人,那就意味着你没有卖点。

  难行道易成功,易行道难成功。

  当你认为产品可以卖向无差异客户时,就意味着门槛低,会引来无数竞争对手,来争夺分化客户群。

  另外,客户群大就转化率高,这个观点也是有问题的。转化率是转化率,客户群是客户基数。这是两个不同的商业概念。

  我们再给一个定义:

  市场,是指商业价值大于用户价值的用户触点与销售路径。

  很多创业公司产品很好,用户价值很大,但是找到目标客户的营销成本太高,商业价值小于用户价值了,现金流就容易断掉。

  同样的,提出问题容易,怎么解决问题呢?

  我们能不能找一个新品类:比如月子鸡。

  大家站在客户视角,感受一下:月子鸡和散养鸡,是不是产品一下子就变了?

  月子鸡,是有明确目标客户,也有特定需求,也是解决方案,产品三要素是齐全的。这下卖得就快了吧?

  因为家里有孕妇的时候,全家人支付意愿度是高的。

  这个产品价值是显而易见的,你的目标客户很容易锁定,可以去月子会所、妇产医院、亲子机构里找。营销成本一下子就大大降低了。

  月子鸡和散养鸡在产品功能上,有什么不同?这种不同,如何让客户容易感知到并愿意付费,就是下一步就重点解决的问题了。

  表面上看,月子鸡也是小众,目标客户群太小,不容易做大。但反过来,月子鸡一样是可以进行品类升级的。

  怀孕时可以吃,出了月子也可以吃,小孩子可以吃,老人可以吃,生病了可以吃。

  这个也需要精心设计。

  六、好产品有哪些底层逻辑?

讲到这里,我们来小结一下好产品的五大底层逻辑:

  逻辑1:产品是目标客户特定需求的解决方案。

  符合这个产品三要素的,肯定卖得快。

  逻辑2:目标客户,指产品最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。

  客户越精准,越容易找渠道合作,渠道成本就低。

  逻辑3:市场,是指商业价值大于用户价值的用户触点与销售路径。

  找准了市场,就锁定了营销成本。如果还能找到一个增量市场,那就是找到了全新的利润增长点。

  逻辑4:品类,是指用户决策时具有高度关联性的一组用户认知的集合。

  品类是可以在贴近用户认知的前提下进行升级的。所以,一开始市场规模小,并不意味着,公司就做不大。

  逻辑5:客户买的不是你的产品,买的是解决他的问题。

  但凡客户利益晦涩难懂,客户感受不到你的产品解决了他的什么问题?给他带来什么利益?营销成本就巨大,换句话说,他可能不是你的目标客户。

  关于作者:曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程特约讲师、滴滴用户价值课程讲师、360产品经理课程讲师、水滴产品学院特约讲师、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

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