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火星文化:品牌“战疫”,关于短视频营销的6点思考

2020-02-13 16:56:08 来源:   

  2020,猝不及防地新冠肺炎席卷了整个中国,使得原来就已处于下行阶段的中国经济雪上加霜。

  倾巢之下,焉有完卵,各行各业都不可避免地裹挟到了这场灾难之中,其中,以对实体经济、第三产业(包括批发零售、餐饮旅游、交通运输、房产等)和中小产业的影响最大。

  被迫延长的春节假期,以及深宅在家共同战疫,让用户的线上娱乐时间同比大幅上涨,以抖音、快手为代表的短视频成为了人们打发无聊时间最主要的途径,从而带来了短视频行业流量的全面繁荣,但在这并不意味着这场灾难对于整个短视频产业只有利好的影响。作为专注于短视频营销/带货研究的自媒体,火星营销研究院特带你探寻疫情下的短视频营销的6点思考,供您参考。

  1、广告主春季投放预算下滑,但2020年短视频营销总量仍将保持增长

  受疫情影响,除游戏、线上教育、娱乐类APP基本稳定/或增加投放预算外,其他类型广告主多在疫情期间选择了按兵不动或取消/暂缓原定的投放计划,一来,疫情期间,用户的关注点多围绕疫情展开,对于广告投放鲜有关注,投入产出比堪忧;二来,过分投放可能给品牌带来的隐性负面影响。

  从短视频营销角度而言,火星营销研究院认为:以春季短视频投放量最大的美妆个护、珠宝首饰等行业冲击最为明显,其次是求职招聘类。可预见的是,两大春季营销节点,即:情人节和38妇女节完美错过,躲在口罩背后的容颜不需要过多的修饰,而相比于平安健康,人们对于珠宝、奢品的关注也大幅降低。与此同时,随着疫情的高发,金三银四的招聘季有望无限后延。

  但火星营销研究院认为:尽管各行业不同程度的受到冲击和影响,但短视频营销在2020年的整体规模并不会缩减,从全年来看,仍将保持增长势头,一来,得益于持续上涨的用户注意力,二来,源自于短视频电商和直播带货,让广告主一直所追寻的品效合一得到实现。可以肯定的是:随着疫情的结束,广告主的投放热情将全面复苏,并将加速对这一营销洼地的拥抱。

  2、广告主加大对引流转化的考核,中小KOL/KOC有望在这个时间里脱颖而出

  在疫情的冲击之下,2020年,广告主的广告预算整体将处于缩减状态,在将预算向核心渠道,如:短视频营销上快速迁移的同时,也将更加注重投放产出比。这个时候,价格适中、粉丝更为精众且创意能力优秀的腰尾部KOL有望得到广告主的青睐,腰尾部KOL基于广告变现的春天加速来临。

  与此同时,KOC的价值有望得到更高的重视,聚拢海量KOC的营销投放平台也有望出现,以帮助广告主(尤其是新消费品牌)更好地筛选、找到、管理和运营好海量的KOC们,进行内容创意和营销投放。

  3、疫情对内容从业者最大的考验在于:机构/红人的综合实力和应变变力

  众所周知,整个春节期间短视频的流量处于上涨状态,但多数流量仍然集中于疫情资讯和健康知识信息传递上,并非所有的机构/红人都能抓住这一机遇逆袭涨粉。

  实际上,猝不及防的疫情无论是对机构还是红人,都提出了严峻的考验。在比拼不了精良拍摄,也缺乏团队补给支持的情况下,红人自身的综合实力(包括服、化、道、内容创意、内容摄制能力等)变得尤为重要。

  通过卡思数据观测:受假期延长影响,很多大号已出现了5日以上停更的现象,或靠发布生活日常、过往视频存货、或混剪以往的视频来保持更新,“内容荒”在部分平台已经出现,只有少数综合实力突出的红人却在春节期间迎来高速涨粉。

  而综合分析这类型红人,大抵可以分为两类:一,专业知识类,不需要特别精细的拍摄,专业就是最好的“战疫”武器,如:仙姆samchak;二,创意出众类,虽然摄制场景被迫局限在了“家”这个单元里,但依然能够拍出让人笑料不断的短剧来,如:大狼狗郑建鹏&言真夫妇,这在暗合2020年的内容创作趋势,创意越来越重要,“精”、“专”也越来越重要。

  4、全行业加速线上化进程,“自媒体+小程序”成为共同关注点

  此次疫情,对线下实体商业影响最为明显,也让更多实体商户切身感受到:线上平台相比传统线下,有更灵活的服务模式,从而全面加速“上线”进程。

  于营销端:建议线下实体商家在将来,更加注重对自有媒体(包括微博、微信、蓝V号、商家号等)的建设,以此来聚拢、转化线下流量到线上来,并通过小程序/APP的建设,实现一站式引流、转化的目标,通过多维试错,将企业打造为一个拥有数百、数千万用户的互联网公司,从而迸发出新的活力。如:大家熟知的喜茶,已经很难严格意义上将其定义为一个连锁奶茶店了。

  不过,火星营销研究院在这里提醒广大品牌,在关注微信小程序的同时,也切莫忽视抖音小程序的建设,以“此”来链接整个抖音生态体系,从内容流-用户流-电商流,加速短视频流量收割转化。

  5、在多渠道引流沉淀“私域”流量的同时,品牌也应该学习盘活“私域”

  如果说通过多渠道自媒体建设和投放,能为品牌沉淀私域流量,那么,盘活私域流量则依赖于品牌的强运营。

  火星营销研究院认为:2020年,善于做“增量市场”的品牌们,都将学习如何做好“存量运营”,私域运营也将成为品牌全面“线上化”的重要协同环节,如何通过优质的内容来激活用户的讨论?如何通过社群运营和活动/福利来激活沉默用户?如何找到私域中真正有价值的“超级用户”来为品牌主动发声,代言,都将是品牌应该去突破的事情。

  6、相比于投放管理:2020年品牌自建内容/红人/主播矩阵元年

  火星营销研究院曾在《2020,短视频内容营销的风,将往哪吹?》预测:2020年是品牌自建内容/达人矩阵的元年,这是受到到:投放预算缩减、获客成本增高以及优质种草/带货流量稀缺等多重因素的影响。

  为了更好地争取营销主动性,营销便利性,以及投放性价比,加速自有品牌资产沉淀,同时,成兑现内容流为电商流,通过投资、联合(MCN)孵化以及自建等形式,来建设内容/红人/投放团队,都将成为品牌在2020年的新尝试。

  物极必反,否极泰来,没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来。

  在工人延期开工,工厂被迫停产、物流也未全面复苏的时间段里,品牌不妨静下心来:好好梳理自身的竞争优势和营销突围方法,如:如何实现投放的精细化、数字化?如何从高举高打的广告模式向内容驱动模式转型?如何将线下的用户转移到线上,并通过多维内容运营来盘活私域用户?

  品牌们只有保持主动,方能抓住疫情过后用户的“报复性消费“高潮,走出危机。

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