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一季度长短视频齐发力 看腾讯如何打赢财报翻身仗

2020-05-12 14:13:33 来源:   

  剧荒吗?从来不会!今年一季度的超长假期中,又一部重头IP《三生三世枕上书》数次出现在热搜。而五一期间,女团成长综艺《创造营2020》更是首播达到2.3亿的播放量,上热搜超过200次!成为当下讨论话题最热的综艺节目。

  没错,这些热门大IP背后都是鹅厂。《创造营2020》正是由腾讯视频出品,《三生三世枕上书》也是“腾讯视频+企鹅影视”的组合,由腾讯视频全网独播,腾讯旗下企鹅影视担任出品人之一。

  目前增值服务业务仍然是腾讯收入的主要贡献者,2019年第四季度,腾讯增值服务收入为523亿元人民币,同比增长20%,它的增长曲线与爆款们的出现密不可分。

  截止去年底,腾讯视频订阅用户数突破1亿大关增至1.06亿,腾讯视频付费会员与爱奇艺1.07亿基本持平,但腾讯视频全年营运亏损减少至人民币30亿元以下,远低于爱奇艺的93亿元。腾讯在线音乐业务付费用户也达到3990万,同比增长更是达到47.8%。

  不仅仅是长视频和音乐,经历了一段蛰伏期后,腾讯一直以来被市场所诟病的短视频开始发力。仅去年Q4一个季度,微视日活用户环比增长80%,日均视频上传量环比增长70%。腾讯也在2019年年报中展露再度逆势超车的决心:

  “我们目前(短视频)正处于起步阶段。我们曾在长视频领域成功克服后发劣势,成为行业领军者,加上我们可借助在社交网络及媒体方面的优势,最近数月亦在短视频领域取得显著进展。因此,我们对该业务的长期前景充满信心。”

  2018年腾讯启动“930”架构调整一周年后,整合力度最大的平台与内容事业群(PCG)成绩单如何?从持续的爆款IP和几乎全线数字内容板块用户数据的靓丽增长来看,答案已经很明显。

  有研究员直言,从腾讯长短视频近期的齐头并进看,又有多少公司能有这样把“短板变成长板”的能力呢?

  长视频用户、财务数据行业领先

  突然爆发的疫情叠加春节长假期,也让长视频成为“宅经济”下重要的全民解压工具。据统计,2019年,在线视频行业的总使用时长在春节期间下降约1.8%,但今年,用户的总使用时长出现了6.5%的增长。腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台中,从日活数据来看,爱奇艺和腾讯视频旗鼓相当,而人均使用时长方面,爱奇艺和腾讯视频约为100分钟,优酷则为67.4分钟。

  据易观披露,2019 年 9-12 月,腾讯视频月活用户数量达5.18/5.13/5.25亿,因热门剧集延后播映影响,视频订购账户数增长有所放缓。但春节期间,长视频用户使用时长的上升,推动腾讯视频月活用户数量的上升,其今年1月/2月的增速均超过17%。

  根据APPAnnie,2018年全球收入排名前五位的移动应用中,有三项属于视频类,其中美国的 Netflix排名第一,中国的腾讯视频和爱奇艺分别位列第三和第四;国内来看,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频位列第一梯队,市场渗透率合计80%;芒果 TV、哔哩哔哩位列第二梯队,市场渗透率合计9%。

  值得注意的是,从用户数据、财务数据看,腾讯视频已经快速赶上甚至超越同行。

  腾讯视频用户数几乎已经与此前国内视频行业最为领先的爱奇艺持平。正如腾讯在年报中所言,腾讯视频在内容、用户及财务数据方面保持行业领先水平,视频业务全年营运亏损减少至人民币30亿元以下,远低于同业水平。腾讯投资及生产自制内容方面逐渐纯熟,尤其是在电视剧、动画片及综艺节目方面,同时腾讯还在将自有IP拓展至不同内容形式,如将网络小说《庆余年》改编为电视剧并大获成功。

  随着版权意识的崛起,内容付费是大势所趋,消费者越来越愿意付费且普遍对涨价不敏感。借鉴国外经验,有券商分析指出,国内在线视频业务未来五年有两大增长方向: 一是ARPPU (每付费用户收入)提升,二是订阅用户数的提升,对比美国保守估计腾讯和爱奇艺的付费用户短期仍有45%以上的增长空间,尽管出现短视频等新兴行业,但实际未真正抢夺在线视频的用户时长。

  根据极光大数据2019 年6 月对 20-50 岁消费主力人群的调研,各种休闲娱乐 APP 中,在线视频、在线阅读的付费用户比例最高,其次是手游、音乐和短视频,直播类付费用户比例最低。

  大内容整合效果显现

  腾讯视频的一份报告显示,2019年腾讯视频共上线节目216部,较2018年减少36档,不过综艺频道的人均观看时长35.19分钟,较去年微幅增长。综艺节目多元化同样与核心受众的变化相关。从用户画像来看,95后占比高达53.29%。腾讯视频共上线国产剧149部,电视剧频道单日播放量创下纪录,峰值突破15亿。

  在腾讯看来,这些飙涨的数据背后,是“930”架构调整效果的示范案例,更突显长内容上游整合的重要性。

  而这种整合是两方面的,一是在外延式并购方面,以长内容为例,腾讯通过对腾讯影业、企鹅影业、阅文、柠檬等的整合,以及阅文收购新丽,基本构造了涵盖音乐、电影和电视的媒体娱乐王国,每个的代表都足够有分量。

  在动漫方面的外延式并购也是如此,根据报道显示,腾讯在2017年投资了包括动漫堂、徒子文化、十字星、乐匠、悟漫田、丛潇、铁鳞社在内的10多家动漫工作室,总投资金额过亿。2018年虽然投资更为谨慎,但腾讯依然没有中断文娱投资,数据显示其单个项目金额甚至同比有所提升。来到2019年,这种速度依然在持续,比如快看漫画宣布获得来自腾讯的1.25亿美元投资。

  二则是内部的整合。在2018年的“930”调整中,腾讯将前 SNG (社交网络事业群)、OMG (网络媒体事业群)和 MIG (移动互联网事业群)组成PCG,使得这个部门一举囊括腾讯在内容领域的优势业务——腾讯新闻,腾讯视频,腾讯动漫,腾讯影业等;以及QQ、QQ 空间、应用宝和浏览器等国内顶级的社交网络和流量分发平台。

  这并不是件容易的事,腾讯COO任宇昕是领队 PCG的操盘手,他在面对媒体采访时就直言,新组建的 PCG 的成员来自于不同的 BG——以内容的为主的OMG,习惯以自己对内容的理解切入发展业务;来自于 SNG 的则带着做社交的方法做业务;MIG 相对来说,对工具和技术更重视。

  作为腾讯的核心业务之一,PCG的作用在于,将社交和内容两项业务理顺并打通,最大程度发挥腾讯的优势。而腾讯给出的整合法则是打造“内容+技术”中台,从而让由内容产品发展成熟而形成 IP 具备联动效应,又能服务于事业群其他内容产品形态。

  在目前看来,这种整合已经取得了初步成绩。腾讯曾在2019年3季报中表示,整体战略升级将在未来几年达到预期效果,目前已有部分初步进展及成绩,比如:腾讯通过上游整合加强了在长内容的长期领导地位,例如电视剧、综艺节目、动画、音乐、文学及漫画等。

  短视频板块后起发力

  一直以来被市场诟病为短板的腾讯短视频业务也在近期表现抢眼。腾讯微视、视频号以及看点业务在一季度齐齐发力。

  腾讯在年报中表示,在2019年,公司显著加大了对短视频领域的投入,并还将持续投入,并且“借助在社交网络及媒体方面的优势”以催熟短视频业务。

  数据显示,腾讯微视的业务数据已经得到了明显改善:2019年4季度,其日活用户环比增长80%,日均视频上传量环比增长70%。微视还引入例如视频红包、30 秒挑战赛等创新功能,并通过 AI 等技术提升用户体验,在春节期间以10亿现金推广视频红包,极大提升了视频上传量。

  疫情期间,为了帮助线下商家,微视发起一系列助农行动,腾讯微视共通过“短视频+直播”模式累计带动农产品销售400余吨,覆盖2000余种农产品,总计带动销售额超过2500万,帮助了3000多家商户。

  看点直播也在2月份发起“商家战疫情,直播不打烊”活动,超过180家线下实体商店发起直播累计超过350场,直播总观看人数超过500万人,直播总时长超过7800分钟,直播总销售额突破2500万元。腾讯看点还与世界文化遗产、中国5A级旅游景区龙门石窟携手开启线上直播,吸引38.4万名宅家观众同时在线观看。

  疫情期间腾讯看点还推出“相同行程快速查询”工具,方便用户查询已公开的新冠肺炎病例活动轨迹信息、乘坐的交通车次/航班,避免交叉感染。一系列助力抗疫的动作都将为其增加用户粘性。

  今年初,微信生态内的“视频号”也开启内测,用户可在微信的“发现”中看到“视频号”入口,进入后可浏览不同账号发布的图片、视频等短内容。有评论称,微信平台的用户小视频可以打通“视频号+微信公号+微信小程序+微信直播+企业微信”,腾讯就形成了对抗阿里的社交电商新打法。只需要在视频号内容中引导大家点击关联的微信公号链接,用户就可以在微信公号里面推荐产品和服务,形成一个完整的商业闭环。

  中信建投分析指出,随着用户增速见顶、获客成本增加、用户转化难度加大,移动互联网增速放缓,而短视频为仍快速增长的细分领域。与抖音、快手等短视频平台不同,视频号依托于社交背景,依靠用户关系链将内容推荐给用户,基于移动端的视频号或将补足微信内容生态的短板,且可一定程度降低创作者人群准入门槛。

  中泰国际在研报中指出,随着 5G 网络覆盖增强、用户习惯养成等,短视频市场有望高速增长,腾讯短视频业务仍处于初期发展阶段,但具长视频经验、技术、内容、流量等优势, 有机会成为未来亮点。

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