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亚马逊的裁员风波,贝索斯的“亲儿子”也未能幸免

2022-12-03 21:40:29  来源:新浪科技    

编译 / 维金

  【导读】日前,亚马逊曾宣布启动公司史上最大规模裁员,涉及上万名员工,明星项目“Alexa语音助手”也未能幸免。它曾是贝索斯的“亲儿子”之一,所以烧得起钱,走的是成本价卖智能音箱,然后靠硬件带动用户后续购买行为的路线。这种模式没能跑通,Alexa在亏损的路上越跑越远:有员工透露,相关项目今年的亏损将达到约100亿美元。因此,亚马逊也开始调整产品策略,矛头转向高收入人群。不仅如此,如今的智能音箱市场,冠、亚军分别是谷歌语音助手和苹果Siri,Alexa已经滑落到第三名。内忧外患之际,整个亚马逊对Alexa也失去了耐心。

  亚马逊明星项目——Alexa语音助手——正命悬一线。在2014年11月亚马逊首次推出Alexa时,媒体纷纷将其视为“未来的计算机”。科技媒体CNET将Alexa比作科幻电影《星际迷航》中的技术,而美国《计算机世界》则将其称作“每个家庭的未来”。然而,在随后接近10年的时间里,这款语音助手并没有达到亚马逊的期望。

  01 最大的亏损来源,裁员的重灾区

  在亚马逊内部,Alexa语音助手与Echo智能音箱和Prime Video视频服务一起,属于“全球数字”业务。内部数据显示,今年第一季度,该业务的运营亏损超过30亿美元。

  知情人士表示,亚马逊全球数字业务的绝大部分亏损与Alexa及相关硬件设备有关。目前为止,这是亚马逊所有业务部门中最大的亏损来源,甚至比刚刚起步的实体店和生鲜百货业务的亏损都高出一倍多。

  尽管亚马逊家大业大,一直以来舍得给硬件业务烧钱,但现在情况有变。根据媒体报道和内部电子邮件,亚马逊正在启动公司历史上规模最大的裁员,而Alexa和整个硬件设备团队是裁员的主要目标。

  裁员的消息公布后,亚马逊硬件团队的十几名前员工和在职员工对媒体描述了一个处于危机中的部门。虽然Alexa曾是亚马逊增长最快的项目之一,但亏损持续扩大且如今走到大裁员,表明语音助手业务和亚马逊的整个硬件部门正迅速衰落。

  亚马逊曾经探索过以成本价销售硬件设备,并通过用户后续购物活动来创造收入的商业模式。最新的变化则印证了这种商业模式的失败。正如一名前员工所说:“Alexa在想象力方面惨败,把机会白白浪费。”

  亚马逊没有回应关于硬件设备和语音助手业务财务状况问题,但亚马逊负责设备和服务的高级副总裁大卫·林普(David Limp)此前在公告中表示:“我们将一如既往地致力于Echo智能音箱和Alexa语音助手,并继续对它们进行大量投资。”

  02 商业模式探索失败

  推出Alexa时,亚马逊看到了一种新的商业模式。亚马逊不打算像传统硬件厂商一样,靠产品销量赚钱,而是希望消费者通过语音助手下单购物,通过Echo智能音箱促进购物频率的加快。正如一份内部文件所显示:“我们并不打算靠用户购买设备赚钱,而是希望在用户使用设备过程中赚钱。”

  研究机构“消费者情报研究”的数据显示,第一代Echo智能音箱大受欢迎,在面市前两年就卖出了超过500万台。亚马逊官方没有披露Alexa及相关硬件的销售数据。

  到2016年,这款设备甚至出现在了亚马逊的“超级碗”广告中。两年后,Alexa团队的规模几乎翻番,员工超过了1万人。

  这款产品创意来自亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos),因此Alexa也成了亚马逊最当红的团队之一。贝索斯本人一直致力于推动Alexa的发展。一名参与过该项目的人士表示,贝索斯甚至亲自评估这款产品的电子邮件营销活动,并给出意见。

  贝索斯也是Alexa团队最大的支持者。他要求团队将Alexa的响应时间缩短,要远远短于行业标准水平。他还提出了过“集成了Alexa的微波炉”等其它设想。

  与贝索斯不同,目前负责Alexa的高级副总裁林普对第一代Echo智能音箱不太感兴趣。两名前员工表示,在测试阶段,林普很少使用Echo。

  在推出4年之后,这款产品逐渐陷入争议。Alexa曾将语音记录发错人,亚马逊员工秘密窃听私人对话……这些报道引发了隐私保护方面的担忧。

  产品商业模式的裂痕开始出现。在亚马逊内部,团队对用户互动的质量提出了疑虑。当时,用户每周与Alexa的语音互动已达10亿次,但大多数对话都非常琐碎,例如命令Alexa播放音乐,或是查询天气。这意味着Alexa并没有带来太多赚钱的机会。Alexa播放天气预报并不能给亚马逊创造收入,而用户通过Alexa听音乐能带来的收入也非常少。

  2018年,Alexa团队已经成为一个投资黑洞。当年有报道称,该业务亏损了大约50亿美元。一名熟悉亚马逊硬件团队的员工表示,今年Alexa和硬件设备业务带来的亏损将达到约100亿美元。

  在2019年的一次全体员工大会上,林普承认了这些问题的存在。他说,如果Alexa想要“更上一层楼”,就必须提高用户参与度和安全性。林普说:“我们可以做两方面的事情:提升用户互动,以及确保用户信任与Alexa的互动。”

  但员工们表示,Alexa在财务方面仍然苦苦挣扎。尽管Echo智能音箱是亚马逊平台上最畅销的商品之一,但大多数都是以成本价卖出的。

  三名前员工表示,到2019年底,亚马逊已冻结Alexa团队的招聘。尽管一些空缺职位仍然会补齐,但团队不再会扩大。这个曾经前景被看好的项目正在失去动力,而员工的士气也开始下降。

  随后,该团队试图用各种指标来衡量Alexa真实的财务意义。他们甚至聘请了一个专家团队来跟踪Alexa和Echo用户在亚马逊平台上的行为,并观察这些用户的Prime会员注册倾向以及消费频次。即便如此,Alexa业务的财务贡献仍低于预期。

  2020年,连贝索斯对Alexa的兴趣也开始减弱。一名参与营销活动的员工表示,贝索斯不再对电子邮件营销活动发表评论,Alexa团队也悄悄停止向高管们发送相关信息。

  围绕Alexa的其它商业化机会也都一一落空。在推出第一代Echo智能音箱的不久后,亚马逊发布了Skills应用,允许用户创建声控快捷方式来打车或订外卖。Uber、迪士尼和达美乐披萨都曾试用过这一功能,但没能引起用户的兴趣。一名员工表示,2020年,因用户数不理想,该团队停止公布销售目标。

  围绕Skills来建设开发者社区的尝试同样未能成功。一名知情的员工表示,Alexa Live开发者大会的注册参会人数近年来持续下降。

  在竞争对手谷歌和苹果发力语音助手技术之后,Alexa的竞争力也开始下降。市场研究机构Insider Intelligence的数据显示,在美国,谷歌语音助手目前有8150万用户,苹果Siri有7760万。Alexa的用户数则为7160万,仅排名第三。

  在营收和市场份额下降,公司裁员的情况下,一些员工表示团队近期的战略也令人迷惑。根据内部文件,亚马逊硬件团队计划开发一款新的无线耳机和一款新的增强现实产品,但这些新项目能否顺利活过这一轮降本增效,还是未知数。

  亚马逊一直坚持通过更实惠的产品来抓住价格敏感的用户群体,而现在的亚马逊似乎更愿意投资售价高达1000美元的家用机器人Astro。员工们表示这是贝索斯的新宠,而亚马逊瞄准高收入人群的产品决策已经引发了争议和内部不满。

  03 未来扑朔迷离

  亚马逊首席执行官安迪·贾西(Andy Jassy)在一封已经公开的邮件中称,公司将继续投资Alexa。这款产品的未来方向还完全不清楚。

  很多人指责亚马逊对设备销量没有野心。一名员工透露,亚马逊对于打造用户真正想要的热门产品没有动力。“目前还没有针对设备业务的明确指令。我们想要做什么?做最好的,还是最便宜的?当这点不明确时,就会出现相互竞争的派系。”该员工表示。

  员工表示,士气低落、商业化失败以及缺乏用户和开发者参与,这些因素让他们感到团队在过去几年内已陷入僵局。

  近期,在Alexa将成为裁员重灾区的报道发布后,亚马逊管理层也保持沉默。很多员工也在打听自己会受到什么影响。

  林普后来向团队全员发送电子邮件,证实了这些报道。他写道:“不得不宣布这个令我痛苦的消息。作为这个举措的结果,设备和服务团队有才华的员工将会离开。我为咱们团队感到自豪,每一位员工的离开,都不是我们想要的结果。”

  Alexa团队也失去了几位高管。今年8月,负责多款个人硬件产品的Lab126(亚马逊王牌消费电子研发部门,代表作kindle)总裁格雷格·泽尔(Gregg Zehr)在亚马逊工作18年后宣布退休。Alexa高级副总裁汤姆·泰勒(Tom Taylor)也在同一天宣布退休,结束了他在亚马逊22年的职业生涯。

  这样的混乱局面也波及了面向用户的技术支持。今年早些时候,亚马逊发现,支持用户购买购物车中商品的语音快捷方式在美国和印度无法使用。在团队解决问题之前,这个问题在印度已经被耽误了超过200天,在美国被耽误了35天。

  尽管Alexa在亚马逊公司史上最大规模重组中黯然失色,但员工们表示,亚马逊新宠之位后继有人:医疗健康业务。

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