小米成功卫冕,荣耀成长惊人,双十一大战只是小Case,双方未来还有四场硬战要打!

【IT时代周刊编者按】双十一大家在血拼,商家们赚得不亦乐乎。小米在双十一全天共售出116万部手机,总销售额超过15.6亿元,成功卫冕天猫单店第一;而荣耀也成长惊人,相比去年成长超过25倍。成立不满一年的荣耀品牌,就有如此业绩实属一种成功。它从最初“打米”、“仿米”,到现在“勇敢做自己”,不得不说已经成为小米最大的威胁。

双11之战结束,小米和荣耀先后亮出成绩单:小米在天猫平台销售额15.6亿元;荣耀销售额10.6亿元,在天猫平台仅次于小米,在京东、苏宁易购、壹号店、亚马逊、唯品会等五大平台夺冠。通过这次比拼,我们看到了两者不同层面的胜利,并可以从双11的策略中,分析出两者下一步的发展模式,也可以预测未来不可避免的几场硬仗。

一、本次双11之战,小米如愿实现卫冕,荣耀凸显惊人成长,两者取得不同的胜利

双11是一场大型阅兵,各家都拿出自己最高的水准,全力以赴。双11更是一场激烈的实战,既有与对手的比拼,也有对自己极限能力的挑战。对于持续斗争的小米和荣耀来说,各自都取得了阶段性的胜利。

1、小米成功卫冕,荣耀成长惊人。

小米卫冕天猫单店第一,是预料之中的。拥有高性价比产品,同时最善于网络营销,这是很多企业难以做到的。今年上半年的米粉节,小米就曾达到百万台销量。有些人士认为,小米第一靠的是刷单、黄牛等,这种观点我不完全认同。取巧的招式,用一时一次可以,不具备长期性、持续性,而小米连续四年的成长,证明模式的成功。当然,始终有反对派、有批评者,是小米的幸运,也将是小米不断成长的动力。

对于荣耀取得的成绩,同样有不同的看法。批评者认为,华为总是定高目标,最终完不成,举的例子是,P6销量目标1000万台,而实际达成却只有四五百万;荣耀想在双11绝杀小米,却被小米落下了,而且也没完成11.11亿元的目标。如果只看到数字,那是“华为式”目标的双重作用,一是给内部以方向和动力,促进能力提升;二是给外部以形象和实力,促进品牌宣传。比如P6尽管没有达到1000万的目标,但是华为品牌实力、向高端挺进的勇气以及盈利能力,得到了大家的认可,更重要的,华为了解了自身的实力和潜力,坚定了发展的信心。

对于本次双11,荣耀的成长性着实惊人。荣耀业务部总裁刘江峰在11月11日发微博称:截至11点11分,订单额突破6.8亿元,相比去年成长超过25倍。这是什么概念?魅族本次双11非常出彩,与去年相比成长超过10倍。小米去年销售额是5.4亿元,今年成长2.9倍。而小米和魅族是互联网品牌出身,已经有多年经验,荣耀再过一个月才满一周年,就已经有如此惊人的业绩。

2、荣耀的成长性,是对小米最大的威胁。

短期目标的达成固然重要,长期能力的培养更应重视。如果为了短期目标达成而不顾节奏、耗尽资源,或者数据作假、不唯市场唯指标,都不是健康的模式,终究会在一段时间后面临衰落与崩溃。在这方面,小米和荣耀都是在快速成长的同时,注重能力提升的。

传统手机厂商害怕小米,也正是因为小米的成长性。2011年,小米手机销售30万台,与中华酷联相比九牛一毛。2012年,小米手机销售719万台,同比增长约2400%。虽然仍与国产手机巨头不在一个层次,但大家都把小米当作了有竞争力的对手,内部开始研讨、争辩,最后推出互联网品牌。

荣耀是华为推出的互联网品牌,冲破内部重重阻力而独立。它最初模仿小米,在宣传、产品定价等各方面学习小米、死磕小米;它又走出自己的路,比如全渠道、开放式的销售,它有自己的粉丝理念,不是小米的狂热,而是“勇敢做自己”的理性社群主义。在这种亦是亦非的模式下,荣耀快速成长。半年的时候,荣耀的业绩得到内部的高度认可,华为消费者BG CEO余承东表示,荣耀之路走的晚了点,但已经取得了非凡的成绩:上半年,以荣耀为代表的华为电商渠道在中国区的出货量占比超过30%,销售额占比超40%。本次双11,荣耀也让外部见证了自己的实力。

就像小米的成长性给传统手机厂商带来的危机感一样,荣耀的成长性也给小米带来威胁。雷军的微博中,就多次向荣耀放炮。站在华为品牌的肩膀上,荣耀的能力不可小觑,它是持续性的、长期的,不止给小米带来威胁,也为其他传统手机厂商指明了转型道路。

二、从双11的对战策略,可以看出小米和荣耀选择不同的路线:硬件免费VS品牌主义

在互联网企业与传统手机企业的跨界竞争中,手机行业形成了两种发展趋势:硬件免费和品牌主义,两种模式会长期存在。它们背后反应的是两种不同的消费理念,那就是在硬件层面,是纯粹实用主义还是存在一定价值审美。

硬件免费。具体而言,就是硬件零利润,通过软件和服务赚取交叉补贴,从而实现盈利。理论基础是:硬件标准化、同质化步伐加快,在处理器速度、屏幕分辨率、摄像头等硬件配置方面的优势是短暂的,而软件、内容、服务领域的优势,将会形成长久的竞争力。这种模式由互联网公司主导。小米一直强调自己是互联网企业,凭借“铁人三项”(硬件+软件+互联网服务)制胜。虽然当前的利润主要来自于硬件,但它在不断布局自己的生态系统,未来的盈利主力是软件和服务,方向是硬件免费。

从本次双11的销售情况也可看出端倪。小米116万台销量中,主要来自红米手机,包括599元的红米4G版和899元的红米NOTE 4G版。入股联芯科技后,据传小米有心做399元的超低端手机,如果是真的话,小米将会远离最初的让用户尖叫的想法,放弃品牌溢价,通过硬件的量来推广软件与服务。

品牌主义。具体而言,就是手机厂商通过文化价值传播、产品品质、售后服务等,不断提升消费者的评价和认知,提升信任感、标签感,通过品牌溢价实现盈利。其理论基础:硬件不只是工具,同时也是身份、价值的象征。这种模式的主导是传统手机厂商,华为是典型代表。因为硬件是他们的优势,即使在软件和服务方面有所布局,短期来看,也是为提升硬件价值来服务。正如华为董事长任正非在接受《金融时报》的采访时所表示的,“华为今天是一个硬件公司,未来也还会是硬件为主”。

品牌之路并不好走,要均衡规模和利润,要面对苹果三星的高端垄断及国产手机的低价拼杀。可以看到,大部分厂商要么在左右徘徊,要么刚刚探索起步。华为以及其下的荣耀是坚定的品牌主义者。今年8月,华为决定放弃399元的超低端市场,放弃规模,注重用户体验和品牌。本次双11的销售中,荣耀的主力产品是荣耀6,也凸显其品牌主义的思路和决心。

硬件免费与品牌主义,不能简单评价谁对谁错、谁优谁劣,都有广阔的发展空间。小米与荣耀都取得了阶段性的胜利,带来不同的信心。小米获得投资者的信心,能够提高估值,融资之后继续大展拳脚。荣耀没有融资的压力,对于独立不到1年的品牌来说,荣耀的成功将获得高层以及内部反对者的认可,让前进的路更加坚决,也为其他转型的手机厂商提供了路径参考。

三、双11只是小型战役,未来小米和华为还有四场硬仗要打

小米和荣耀之间,营销战、价格战不可避免。除此之外,还有四场硬仗要打。

一是销量之战。

小米开始对华为的销量构成威胁。第三季度,小米销量在国产品牌中第一,超过了华为、联想等品牌,对于成立四年多的小米来说,成绩惊人。小米今年的销售目标是6000万台,年底有望达成,届时小米将进入国内市场TOP5。明年小米与华为在销量上或将旗鼓相当,成为彼此重要的竞争对手。小米手机平均价格在下行,尤其是走超低端路线的话,在销量上可以维持爆发式增长。华为手机追求品牌,任正非对荣耀的要求是,不要过于看重销量和销售额,要注重利润,这使得华为的销量是稳定增长。谁能达到1亿部的销量,可能是两者的挑战目标。

二是专利之战。

根据国家知识产权局的统计数据显示,在发明授权数方面,小米只有10项。2013年,华为的专利数量为71903项,累计申请中国专利44168件,而小米总共只有1141项。专利是企业之间斗争的重要抓手之一。三星与苹果的专利战始终进行着,每场对弈的胜败都是上亿元。如果没有专利保护,即使有了销量,也难保证利润。

芯片层面,高通一直占据垄断地位,其免费反向专利授权方式对于国内一些手机企业来说,是保护伞。依照高通的商业模型,其在与手机企业签署专利授权协议时,规定手机企业的相关专利要免费反授权给高通,而且不得利用这些专利起诉高通的其他客户。由于国内手机企业多是高通的客户,使得彼此之间专利之争较少。随着国家监管部门的“制裁”,手机企业之间将以专利为武器,进行斗争,前阵子就有厂商向部分友商发出律师函。华为有海思芯片,占据优势位置;小米入股联芯,也是看中其低端产品优势和专利数量。在产品层面,华为自主研发,小米以代工为主,前者更胜一筹。华为是创造者,优势明显;小米是整合者,尚需时日。

三是产业链之争。

当企业达到一定的规模,往往会形成比较牢固的上下游产业关系,合作伙伴的投入力度、支撑力度决定着企业能走多远。未来大企业之争,将是产业链之争。荣耀倡导的是“有朋友才有未来”,在本次双11中的体现是,与多家电商平台合作,同时开放线下零售厅店,利益共享。在上游供应链环节,华为同样是与合作伙伴维持良好的合作关系,保证产品能够获得最佳组件资源,确保最高配置。相比之下,小米的做法有提高之处。在下游,小米销售渠道并不开放,线上渠道仅有下面官网和天猫平台,分享不够,“结仇”太多。在上游,小米的“硬件免费”模式,也让其与部分芯片厂商等合作不顺。想做大产业链,小米需要更加开放的心态。

四是国际化之争。

国内市场手机销售已经出现放缓趋势,海外市场将成为增长的主要空间。前阵子,联想CEO杨元庆表示,接下来手机厂商决战之地主要在海外市场。华为海外市场拓展起步较早,华为品牌入围全球TOP100品牌。华为和荣耀两个品牌的国际化之路,都取得较好进展。旗舰机型华为P7和Mate 7在欧洲等地得到热捧。荣耀6先后进入韩国、俄罗斯、马来西亚、印度及欧洲16国等市场。本次双11期间,刘江峰微博表示“除国内热热闹闹外,港澳台等均进入top10地区。”“开创马来双十一先河,粉丝们热情打破最高同时刻抢单人数记录”。相比之下,小米的国际化进展还比较慢,今年以来,陆续进入台湾、香港、新加坡、印度等国家和地区,预计今年进入10个海外国家。但在国际化进程中,小米频频受阻,其销售模式在台湾、新加坡等地收到质疑,国际化的道路上,专利缺失也将是小米的掣肘。

【IT时代周刊编后】同样快速成长的小米和荣耀,选择了不同的路线——硬件免费和品牌主义。小米当前的利润主要来自于硬件,但它在不断布局自己的生态系统,未来的盈利主力是软件和服务,方向是硬件免费。华为是通过文化价值传播、产品品质、售后服务等,不断提升消费者的评价和认知,提升信任感、标签感,通过品牌溢价实现盈利。这两条路都有广阔的发展空间,小米与荣耀都取得了阶段性的胜利。但是未来,小米和荣耀之间,除了营销战、价格战还有销量、专利、产业链、国际化四场硬仗要打。【责任编辑/董蕾】

陈述,通信专栏作者 。微信mhy_chenshu,微博@梅花园陈述

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