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东阿阿胶七宗罪

2019-06-06 09:50:39 来源:雪球   

 

  在东阿阿胶上自己属于四进四出,在上面赚了钱,也吃了亏。对它的思考一直没有停止过。开篇之前,先注明立场,个人对于真阿胶的功效毋庸置疑的支持,这个不需要解释太多,对于认为阿胶功能无用论的投资者看到这里可以心里“呵呵”一笑,然后不必再往下读了。

  自己罗列了一下,东阿阿胶暂时有7宗罪。(可能为了应“7宗罪”这个题,刻意凑了这7罪,这都不重要,重要的是我接下来说的7点或者8点是否真实和客观)

  一、东阿阿胶基因矮小,品类竞争力不足

  了解我的朋友都应该知道,不管自己有没有持有阿胶,一直保持这个观点。东阿阿胶不管是在医药行业还是作为保健品行业,都只算是一个很小品类的细分行业,这个行业就好比是燕窝、三七这些,都是代表了一个很小部分的产品细分,虽然阿胶的配方有几百种,但是其功效特点决定了其行业容量不大。这里我不会将阿胶作为诸如美容养颜的功效,其有多大的想象市场来安慰自己,400亿的阿胶市场,其中东阿阿胶占据了绝大的份额。看着很大的一个阿胶行业市场相对于其他品类保健品,特别是膳食营养品而言,阿胶就是巨人面前的矮子,注定了阿胶行业的竞争力相比膳食保健品要差不少,虽然里面有很多错位的定位问题,但是行业空间小,很少有大企业愿意一起和东阿做大行业,这是不争的事实。而膳食保健品的市场,已经被开拓的很大,这就是行业竞争力的现状,是事实,改变不了。因此,不是东阿阿胶的这个企业在行业内的竞争优势不行,而是阿胶这个行业的竞争优势相对不明显。纵然东阿在阿胶行业里是绝对的王者,但是在品类面前,品牌、产品就显得单薄很多。

  二、行业混乱,不团结,东阿之外尽收余利

  可以说现在只要提到阿胶,大家直接想到的就是东阿阿胶,这用管理层的理解,是东阿阿胶的成功,不能否认这确实是东阿品牌的成功,而且非常成功。但是这是东阿想要的成功吗?单兵作战的力量总是有限的,东阿阿胶再牛,再厉害,也只能代表自身一个企业。现在我们看到的现实情况是什么样的呢?东阿阿胶一边增加营销投入,加强对东阿阿胶的宣传,另外一边,消费者很少买东阿阿胶的产品,都买同仁堂、九芝堂这些公司的阿胶产品去了,你在天猫或者京东搜索一下,卖的最好的阿胶品牌你听都没听过。但是我们看到这些企业去打阿胶的广告了吗?可以说东阿阿胶很多营销费用都是给这些企业投放了。为什么会出现这样的情况,除了东阿的问题外,福阿、同仁堂、九芝堂这些企业里没有一个在阿胶这个版块有长期战略规划,他们不和东阿一起去做大阿胶市场,吃东阿剩下的肉足够他们活的很美,另外东阿都把驴皮资源占据了,其他兄弟企业怎么和你一同做大,一同去规范这个行业?但是这个行业的肉确实肥啊,那么高毛利,还用不着研发,东阿还给他们做免费广告,所以不去里面捞一把,那是傻子。于是我们看到了,东阿阿胶一路打广告,各种杂牌阿胶反而越来越多。

  说白了,当东阿阿胶将全国乃至全球的驴皮占据了以后,这个游戏不是别人不想和你玩,是没法和你玩了,这个市场怎么团结做大?再看隔壁汤臣倍健就完全没有这个问题,汤臣倍健管理层非常谦虚说,他们首先是要感谢安利这样的企业,因为这些企业已经将膳食保健品这个市场做的很大,因此汤臣倍健可以在这个大市场中去做好自己,去抢占份额,但是对于东阿阿胶,他并不是需要去抢占市场份额的问题,它是面对要去开创做大阿胶这个品类的问题,在开创做大这个行业的时候,后面还跟着一大群豺狗,时不时的还咬你一口。因此可想而知东阿阿胶的经营压力相比汤臣倍健这样的企业是更具压力的,它是在经营行业,而不是企业。

  三、消费者教育缺乏

  这方面自己对于东阿阿胶的管理层真的是很失望,看到市场上那么多人开始怀疑阿胶的功效问题,甚至连卫生组织也开始认为阿胶无效,就凭借这一点,秦总裁应该汗颜啊!应该惭愧啊!这问题非常严重,可以说在最基本的消费者认知教育上东阿阿胶都没有做好。为什么东阿阿胶没有做好这方面的工作呢?个人思考对比片仔癀,为什么片仔癀没有这种消费者的错误认知?同样是中药的其他品类产品没有这种被消费者的误解呢?原因是东阿阿胶产品被企业定义为OTC产品,什么是OTC,就是非处方药,这种药里面最大的中药产品是哪些呢?板蓝根、金银花应该是OTC用的最典型,和这些产品共事久了,在临床数据极其缺乏,就靠广告词“滋补国宝,东阿阿胶”是不足以支撑消费者对东阿阿胶的认知的。而东阿阿胶没有在临床布局太多,也注定了东阿阿胶现在尴尬的局面。(去年看到公司意图重点布局临床业务,自己再次看到了东阿阿胶转反的希望,买入,没想到年报中公司在这方面提都没提。)反观片仔癀的提价幅度可不亚于东阿阿胶,别人一直坚持在做临床业务,消费者从来没有怀疑过片仔癀的功效,药中茅台的片仔癀再贵也有人消费。这值得秦总裁反思。

  四、秦总裁搞乱时空维度,思路不清

  秦总裁老喜欢将阿胶在清朝时的购买力和现在相比,然后得出结论,现在的阿胶价格还太便宜,要涨价,绝对要涨。。。涨价没问题,我们慢慢来,关键还有很多投资者被绕进去同意这种观点,但是秦总裁忽律了很核心的前提条件:1.产品替代;2.消费认知。可以说在清代中药为国内最大的毫无争议的医疗科学,因此中药的地位和现在的地位可以说是天壤地别,阿胶在当时的地位也足够高贵,但是用彼时的阿胶来定义此时的阿胶,会不会张冠李戴,时空扰乱?现在的阿胶在消费者心理也远不能和清代相比,现在都有人质疑阿胶还不如鸡蛋了,还怎么客观意义上对标当年的皇家贡品?我们再看阿胶在电视上投放的广告,阿胶出现频次最多的电视剧就是清宫剧,问题来了,东阿你是要卖阿胶给古人还是当代人?如果是要卖给当代人,那你更多的应该将广告投放到都市剧,并告诉大家,当代的年轻人也认可阿胶,消费阿胶,而不是让观众一次次去追溯百年前一个格格吃阿胶时的样子,也不是让消费者想想千年前杨玉环吃阿胶的消费场景——这真是哪出跟哪出啊?从这个维度上看,公司也受到了秦总裁时空维度不清的影响。

  五、举步不前,错失渠道红利

  可以肯定的是东阿阿胶错失了电商发展的红利,在电商方面起步较晚,截止去年线上销售额应该也没破亿,这和燕之屋这样的公司对比,不能不说惭愧。东阿阿胶为什么会错失电商的红利呢?个人感觉还是因为公司执行太差,行动迟缓,不管是从大股东华润还是自身企业内部,其内部治理能力都不能算是优秀。而等线上流量红利逐渐消失,东阿阿胶却想起去布局线上了。最后只能一声叹息。

  六、提价幅度超出市场接受度,渠道压货严重

  像东阿阿胶这样的企业自然拥有提价权,本来其可以通过缓慢的提价实现价格提升并保持销量平稳甚至小幅增长,但是东阿管理层一意孤行,一年的提价幅度远超消费升级可接受程度,消费者对其终端价格接受度下滑。看过一个视频,秦总满面春光接受电视台采访,话里话外都将东阿阿胶对标茅台。就提价方面东阿阿胶可远胜于茅台,任何一款产品的提价幅度远超消费者接受能力,那其提价就是一厢情愿的提价,不仅是东阿,对茅台也是如此,如果茅台将出厂价直接提高到2000元,明年提高到3000元,经过这么几年的提价,你看多少人去喝茅台。而公司执行层面为了迎合高层的战略正确性,则会一味的给渠道压货,结果我们看到公司提价幅度超大,但是阿胶产品销售并没有下滑太多,业绩稳健增长,但是从渠道观察看,渠道留存了很多15年的阿胶块,而厂家仓库里的阿胶块基本都是18年下半年的甚至19年的新品。请问对于还在销售15年阿胶块的渠道,渠道里压了多少货?答案是4年。我家门口有个三九药店,每次去买药自己都会刻意问一下阿胶块、阿胶浆的销售情况,每次的答案都一样,阿胶块根本卖不动,阿胶浆卖的还可以,阿胶块一年也就卖个一两盒。。。接着下面的问题。

  七、没能跟进消费趋势,开发更好产品

  虽然提价肯定会影响到产品销量,但是可以通过一些手段刺激销售,典型的比如促销、让利等等,或者长远的规划,让者消费认可这个价格,提升其产品形象及附属功能。消费趋势有两个很形象的经济特点:1.懒人经济;2.颜值经济。我们看东阿阿胶的两大主力产品阿胶块和阿胶浆,阿胶块包装红黑铁盒,如果说这种包装在10年前是一种高端的包装,那这十年它已经变成了一种很普通甚至丑陋的包装,并且各种其他品牌的阿胶产品也高度模仿东阿的产品,因此东阿的产品从包装上却没有做过主流的产品升级,产品形象与杂牌之间的区别越来越模糊,甚至到了完全无法区别的地步。在这种情况下,东阿公司没有推出跟上消费颜值升级的新产品,导致阿胶的消费人群年轻化趋势不明显。再者阿胶块严重的不符合懒人经济的趋势,买来阿胶块到家要先打粉,再熬胶,不会弄得还要去药店找师傅弄,非常麻烦,东阿阿胶完全对主力产品的这种缺陷视而不见。用开发新产品的方式,比如说桃花姬阿胶糕的形式替代,但是由于用户口味各异,并且对其中阿胶的含量认识不够,这个产品除了线上销售还可以外,线下并没有做起来。再看阿胶浆,这个产品是比较符合懒人经济了,但是其颜值真不敢恭维。阿胶产品形象给人的感觉就是好像这个产品就是给中年妇女定制,可能是自己的错觉。但是不得不说,这个方面阿胶并没有做好。当然并不是说做好了懒人经济和颜值经济,公司产品就能好卖,但是至少能说明公司一直在寻找突破,在东阿的经营动作上看,有时候他也会搞出一些新包装的产品,但是总体上产品都缺乏被年轻消费者接受的亮点,可以说一直都是中规中矩,没有突破,没有给人眼前一亮,有去买它产品的冲动。

  八、厚道文化下需讲厚道

  厚道是公司的企业文化,几个字在官网上很突出,但是从这几年公司管理层给投资者画的饼看,不够厚道;这几年公司给投资者的分红比例看,不够厚道;公司这几年的经营状况看,不够厚道。真正的厚道应该还是做好企业,给一直陪伴东阿身边的投资者更多的回报,才是真厚道!

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标签: 东阿阿胶

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