洋葱集团聂阳德出席微博美食峰会 分享打造千万红人IP矩阵秘诀

来源: 2018-07-11 17:54:29

  7月6日,微博美食峰会在深圳安蒂娅美兰酒店隆重举行。来自微博美食垂直领域的大V和国内100多家MCN机构的相关领导人出席了大会,并就“微博美食内容生态进化”、“IP生态如何赋能”等众多热门话题展开讨论。

  洋葱集团联合创始人聂阳德应邀出席了大会,并在大会上进行了以“打造千万红人IP矩阵“为主题的演讲,与众多业内人士分享了洋葱集团成功打造出众多现象级和垂类头部IP的经验。

  目前,洋葱集团已自主研发出以“办公室小野”为代表的70多个红人IP,其中现象级IP“办公室小野”在2017年2月9日发布“饮水机煮火锅”引发了微博刷屏,当天登上微博热搜榜榜首,一路爆红,目前已经走向国际市场,影响力辐射至全球。

  除了“办公室小野”,洋葱集团凭借一套成熟的IP孵化机制,相继打造出七舅脑爷、代古拉K、大嘴博士、慕容瑞驰、爷爷等一下、李一檬EMOO、铲屎官阿程、办公室小作、苏豪同学等在内的IP矩阵,覆盖美食、搞笑、影视、舞蹈、测评、萌宠、情感等多个垂直领域,其中多个IP在极短时间内成为垂类头部IP。

  在成功地打造出千万红人IP矩阵的背后,洋葱集团做对了什么?聂阳德在主题演讲中分享了洋葱集团在成功打造出IP矩阵的过程中积累的成熟经验。

  抓住平台的风口

  聂阳德认为,打造强IP,首先要找对平台,好的平台是IP成长的沃土。洋葱集团的快速发展,抓住了微博的两个风口。

  一个是竖屏的微博故事。聂阳德表示,微博2018年推出的新视频功能“微博故事”带来了从横屏到竖屏的变化,办公室小野、大嘴博士、铲屎官阿程、七舅脑爷等IP,都借着这一新功能的红利期获得快速发展。

  另一个是微博完善的社交生态闭环,这是复制红人的必备土壤。

  三生有幸:IP成长生命周期

  聂阳德指出,每个IP都有它的生命周期,用一个词来表达就是“三生有幸”,即洋葱旗下的IP都要经历三个阶段:首先是出苗期,针对赛道的实时情况挖掘种子选手,结合洋葱的基因,选择有能力且价值观相匹配的赛道。这个阶段是两个月,在这期间,达人要有符合个人特质的内容出现,同时内容产出要相对稳定,调性清晰;第二个阶段是成长期,在成长期,达人要有自己的爆款,这个爆款会成为TA的标签。在洋葱旗下的达人中,“饮水机煮火锅”就是“办公室小野”的标签。第三个阶段是成熟期,通过前面两个阶段打下的基础,IP会进入一个稳定的阶段,有许多品质不错的内容产出,粉丝实现稳定增长。

  在洋葱集团,IP孵化都会经历这三个阶段,不能拔苗助长,一开始就催肥。

  专业的IP孵化团队

  打造IP是一项高度专业化的工作,专业的事情就需要交给专业的人来做。聂阳德在演讲中介绍,洋葱星校是洋葱集团的IP流水线工厂,在这里,每个IP背后,都有一个专业团队为之提供服务。团队包括业务BP、HRBP和辅导员,负责达人IP从内容制作、赛道分析、到商务合作等全方面的业务。

  单点爆破内容法则

  好内容是一个达人IP维持持久影响力的不二法则。达人IP如何选定内容?聂阳德给出的内容法则是“单点爆破法”,在他看来,做减法比做加法更难。洋葱集团旗下的多个现象级IP在内容上都遵循这个法则,例如“慕容瑞驰”,他的定位是“阿甘精神”、“打破砂锅问到底”,专注于“数数”,在同类IP中依靠“单点爆破”脱颖而出。

  整合营销,抱团才能突破天花板

  在IP商业化上,聂阳德认为,单个IP单枪匹马的时代已经过去,团队出击才能提高战斗力,突破单个IP的商业天花板。

  洋葱集团的家族式IP矩阵中,办公室小野、七舅脑爷、代古拉K等IP的抱团打法,不仅可以更好地赋能品牌,也可以提高IP的商业化能力。例如,最近办公室小野、爷爷等一下、苏豪同学、办公室小作、李一檬EMOO等IP联合为恒安集团旗下的“迷弟”IP做的整合营销,在微博平台上创造出了播放量超过3.3亿的超级流量,其效果远高于单个IP的单打独斗。

  坚守价值观,弘扬正能量

  聂阳德在演讲中特别强调,每个IP背后都代表着一种价值观,作为引领潮流、在粉丝中有巨大影响力的IP,应该坚守正确的价值观,弘扬正能量。

  洋葱集团旗下的达人IP,不仅负责制作好玩、有趣的内容,还在传播内容的同时,向大众输出正向的价值观和正能量。比如,看起来有点“一根筋”的慕容瑞驰,他传递的就是坚持不懈的阿甘精神;“爷爷等一下”关注中老年群体,话题暖心,被《人民日报》、《共青团中央》等党媒点名表扬。

  目前,洋葱集团依靠这套成熟的IP孵化方法,已经成为国内最大的短视频IP自研机构。随着洋葱集团旗下更多垂类头部IP的推出,将逐渐形成一个覆盖全领域的IP矩阵,这些IP之间抱团合作,未来将释放出更大的商业价值。