贝因美的绝地反击

来源: 2019-03-04 11:00:19

  “现在上市公司闪了腰,我义无反顾回到奋斗一线。” 2018年5月,贝因美创始人谢宏回归,给全体员工的信中写道,前面的战斗不会轻松,每一场都是硬仗。

  9个月后,贝因美披露2018年业绩预报,营收24.76亿元,同比略有下降,但净利润实现4092万元。

  在连续两年的亏损之后,贝因美终于扭亏为盈,*ST因美(002570.SZ)保壳。

  这一年,贝因美打通渠道、理顺产业上下游;国资战投,并购重组;市场运作层面,新零售渠道布局,品牌全面升级。

  这个深耕行业26年的“母婴奶粉第一股”,历经“刮骨疗伤、壮士断腕”般的重整,终于挺过生死难关。

  贝因美的绝地反击,是一个本土快消品牌如何应对风云变幻的行业环境、快速更迭的零售渠道、个性化需求的消费者的范本。

  ❶

  变革

  2011年7月,贝因美上市不过3个月,董事长谢宏辞任,从此以首席科学家的身份隐退幕后。

  在“三聚氰胺事件”中都能独善其身的贝因美,自2014年始,经营状况忽然急转直下。继2016年亏损7.8亿后,2017年巨亏9.64亿,被实行退市风险警告。

  2018年3月,谢宏凌晨7时在网络上写下这段文字:“尤其是不顺的时候,越是要守得住,越是不能离开牌桌,才能寻找恰当机会出牌逆袭。信不信,等着瞧吧!” 随后,他杀回来了。

  人,是最重要的要素。

  7月,谢宏请来了原美素佳儿首席销售官包秀飞,出任贝因美总经理,替代了原本动荡的管理层。

  包秀飞战功赫赫,任职四年间,美素佳儿从市场排名第八到单一品牌销量排名第一。

  针对内外忧患的贝因美,谢宏提出了“六重奏”战略:重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化。

  配合这些战略,包秀飞从三个维度出发:短期降成本增营收,中期提高运营能力、系统和团队,长期立足品牌建设。

  “品牌力是企业的树根,而团队文化和运营模式则是企业的树干。”包秀飞说。

  ❷

  下沉

  包秀飞的突围点,是新零售。

  “三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场。” 他在履新后说。

  随后,贝因美以“天罗地网”战略,加强新渠道下沉,深耕三四线城市。

  三四线城市在孩子身上的花费丝毫不亚于一二线城市,因为房贷等经济压力更小,消费升级在往高端走,他们在二胎政策放开之后也更“敢”生。

  这就是谢宏“六重奏”中重建渠道的含义之一。

  其二,做大“超高端”,通过新零售网络,把超高端奶粉产品的渠道下沉。

  中国婴幼儿奶粉业2018年的销售额,超过1800亿元,增长约10%。其中,高端及超高端产品的增速,远远高于中端。

  贝因美一个明显优势,是丰富的产品线和完整的研发体系:有澳大利亚、新西兰、爱尔兰全球优质的奶源和合作方,国内5家工厂,17个国家奶粉注册制后的品牌,51个品类产品。

  这在三四线城市市场很有竞争力。

  2018年初,婴幼儿奶粉业自备案制转为注册制。这意味着,产品必须获得“配方注册证书”,大量中小杂牌及“假洋鬼子”被清理出市场,它们以往主要销往三四线城市。

  事实上,截至2018年中期,贝因美一举拿下了奶粉配方注册的0001到0009号,是获批配方最多的品牌。

主要品牌配方获批个数(中信证券,截至2018年5月)

  ❸

  重塑

  贝因美自2014年开始的溃败,外界分析,本质原因是销售模式与时代的脱节。

  去年至今,贝因美重新梳理了传统母婴渠道,做线下服务的差异化,加强育儿专家的线下母婴服务。

  更重要的是,向网络端的转型,围绕消费者进行人、货、场重构。

  换句话说,母婴消费的市场竞争已从掌握渠道变成了“读懂消费者”。

  “ 90后年轻消费者争夺战,主要方向是互联网化和消费升级。”包秀飞说。他要求团队重视内容营销和互动营销,研究什么才是真正可以影响90后消费的元素,要能“带货”。

  举个例子,奶粉向来是由辣妈女明星代言的,而贝因美剑走偏锋,在2018年请孙杨担任品牌形象大使。

  贝因美即将发售一款好似潮牌设计的冠军米粉,是孙杨在1992年吃过的同款,又怀旧又时髦,品牌形象开始向90后、乃至95后的年轻辣妈群体渗透。

  不仅如此,贝因美冠名综艺节目《妈妈咪呀》。

  #妈妈咪呀#微博话题阅读量1.8亿,截取片段在抖音上也颇受欢迎,单条最高播放量2888.2万。于是,4月初,贝因美将在抖音再上线一波新媒体营销。

  ❹

  最后

  2018年双11,贝因美天猫、京东销售均突破1亿元,连续3年在淘宝天猫旗舰店销量第一,各类指标在国产奶粉品牌中位列第一。

  2018年12月,贝因美引入新的战略投资者,国资背景的长城国融投资管理有限公司成为第三大股东。

  与此同时,终止与外方股东恒天然的达润协议,将51%的达润工厂股权转回给恒天然,缓解产能过剩压力。

  贝因美是A股婴童股第一股。

  当年退居幕后的时候,谢宏一直在思考。

  “互联网化是未来很长时间的一个趋势,因此,利用好互联网和信息技术把客户更好地集中在一起,就成了传统企业转型升级的方向。”谢宏在自己的公众号中写道。