贝因美《妈妈咪呀》收视夺冠,品牌资产成核心竞争力

来源: 2019-03-05 11:31:13

  2019年开局,贝因美就亮出了一张好牌——实现扭亏为盈。

  2018年,贝因美预计实现总营收24.76亿元,营业利润达到了6000多万元,这个数字比去年同期数字提升近10亿,可见贝因美在2018年的成长幅度。

  而贝因美业绩的放晴也令业界欣喜。很多人送上恭喜和祝福,说的最多的就是:“贝因美是个好品牌,恭喜。”

  诚然,作为一个有着26年发展历史的经典国产品牌,贝因美在产品上从来没有让消费者失望过,就算在过去渠道混乱、业绩下滑的艰难处境中,它在消费者中的口碑依旧爆棚,它的品牌力依旧被消费者认可,甚至在很多区域,还是消费者的首选品牌。

  可见,品牌力正是贝因美的核心竞争力所在,品牌资产也是贝因美最宝贵的资产,是这么多年支撑贝因美在艰难处境中前行的根本驱动力。可以毫不夸张的说,是品牌力让贝因美依旧“留在牌桌上”。

  而在众多的品牌资产中,《妈妈咪呀》是贝因美很早就在布局的一盘棋。

  品牌驱动,持续赞助《妈妈咪呀》

  2012年,贝因美首次突破50亿大关。在这个量级,要想实现进一步的增长,贝因美必须从渠道驱动转向品牌驱动,从知名度驱动转向品牌精神驱动。

  紧跟着的2013年,贝因美开始赞助东方卫视《妈妈咪呀》,通过聚焦妈妈群体,引发流量转化,实现品牌美誉度和知名度的提升,没有比这更具性价比、更精准的品牌投入了。

  值得一提的是,2013年贝因美的业绩再攀高峰——61亿,成为了当之无愧的国产奶粉第一品牌,这也是彼时国产奶粉所不曾达到的巅峰。

  后来创始人隐退后的渠道混乱意外打断了贝因美继续前行之路,但即便是在资金非常困难的情况下,贝因美对《妈妈咪呀》的赞助一直没有中断。这为贝因美避免崩盘和如今的重新崛起,奠定了知名度、美誉度和品牌精神的多重基础。

  事实也证明,贝因美的选择没有错。《妈妈咪呀》播出后,获得了广大观众的一致好评。就在2019年3月2日晚间,《妈妈咪呀》第三期播出,更是打破了上一期的收视数据,以接近1.4%(除武汉外CSM32收视为1.32%,收视数据暂缺武汉)的成绩笑傲该时段全国第一!

  不仅如此,《妈妈咪呀》线上多个平台成绩飘红:微博话题阅读量高达1.8亿,抖音单条最高播放量2888.2万次,点赞57.9万次,今日头条单条最高阅读量35.5万。

  为什么《妈妈咪呀》能够获得如此高的关注?

  诚如前言,即便是在资金紧张的情况下,贝因美一直没有停止在《妈妈咪呀》上的投入。贝因美认为,《妈妈咪呀》虽然是一档小身量的电视节目,但却蕴含着大能量。

  首先是话题度。妈妈群体面临来自社会各界以及家庭的各种压力,是最具话题性的。在节目中,会涉及到梦想、婆媳关系、夫妻关系以及带娃等各种女性高关注度的话题,引发共鸣。

  其次是亲民,没有距离感。《妈妈咪呀》讲述的是普通人的故事,通过这些对平凡妈妈日常生活的描绘,通过再平凡不过的才艺展现,让女性和女性对话,牢牢地抓住了女性观众的心。

  然后是正能量。女子本弱,为母则刚。在《妈妈咪呀》的舞台上,很多妈妈都有不为人知的辛酸,但却始终坚强乐观。这也是感染观众的根本原因所在。

  在3月2日播出的最新一期《妈妈咪呀》中,几位妈妈为了各自不同的梦想,和各自不为人道的故事,来到这个舞台,勇敢地表现自我,给观众带来欢笑和泪水。

  妈妈王玉华,由于她和丈夫都携带有隐形的缺陷基因,九岁的女儿在八、九个月时就被诊断患有脊髓性肌萎缩症,连直坐都无法做到,但是她却带着女儿去了西藏,这是很多人想都不敢想的事情。

  53岁的日籍华裔妈妈平惠子本有着甜美的歌喉,还在海外做过“练习生”,就在去年,她被诊断出肺腺癌,但为了陪女儿考试,她选择推迟手术,这份爱令人动容。

  ......

  这些平凡妈妈所传达的“爱”,跟贝因美的品牌理念也不谋而合,形成了很好的共鸣,潜移默化地激活电视机前的宝妈们对贝因美品牌的信赖。

  主动出击,激活品牌资产

  随着2018年创始人回归,新团队拨乱反正,《妈妈咪呀》赞助正在从防守阶段,转向进攻。《妈妈咪呀》播出之前,抖音、微博等社交传播互动就已经布局妥当,贝因美开始大力激活其品牌资产。

  2018年年底,贝因美重金聘请奥运冠军孙杨为贝因美全球品牌代言人,2019年的第一个动作就是推出孙杨在1992年吃过的同款米粉纪念礼盒装。孙杨可以说是目前贝因美历史上最牛的消费者之一,因为他在1992年1岁时吃过的同款米粉。通过怀旧,从米粉品类这个侧翼,在90后消费者心目中多方位增值贝因美的品牌资产。

  从2018年下半年开始,各大奶粉品牌开始疯狂抢夺流量,花样百出,打响了一场营销大战。我们能够清晰地感觉到,一个“用品牌说话”的竞争新格局形成了。而此时的贝因美,早已准备妥当,跃跃欲试。并且,伴随着贝因美品牌资产的激活,一定会为渠道动销注入新的动能!