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从汾酒媒体事件看集团酒与股份酒的错位发展

2019-05-13 11:07:52 来源:   

  近段时间,在汾酒集团谋求集团整体上市的关键时刻,有关汾酒的各种消息和议论一再刷屏,持续占据各大媒体热点,称得上中国白酒行业2019年的第一次“媒体事件”。

  作为中国白酒行业上市第一股,汾酒曾是白酒行业风向标和晴雨表。而自从 2017年,汾酒集团以混改为契机,与山西国资委签订2017年至2019年三年经营业绩目标考核责任书,企业一把手立下“不成功就走人”的军令状以来,汾酒的发展速度尤其引人注目。在山西和白酒行业内,甚至被称为“汾酒速度”。

  军令状受瞩目:集团整体上市到了关键时刻

  按照这个经营业绩责任书,汾酒集团2017、2018、2019年收入(酒类)增长目标要达到30%、30%和20%,“2019年年底实现集团整体上市”。汾酒集团2017 年酒类收入同比增长41.23%,酒类利润同比增长68.04%;2018 年,汾酒集团预计酒类收入110 亿元,同比增长34%,酒类利润同比增长57%。据4月26日上市公司山西汾酒(600809.SH)发布2019年第一季度报告,汾酒实现营业收入40.58亿元,同比增长20.12%,归属于上市公司股东净利润8.77亿,同比增长22.58%。

  (网络配图:汾酒集团酒生产基地——占地面积相当于2个平遥古城的中汾酒城)

  这么看下来,汾酒集团要实现当初军令状立下的三年经营业绩目标,眼见已如探囊取物。那么接下来最大的悬念就是——能否“2019年年底实现集团整体上市”。

  随着2019年年底上市这个关键时点的迫近,外界对汾酒集团关注热度不断攀高,人们纷纷投以审视的目光,而各种议论、质疑声音也骤然多起来。其中有关集团与股份、集团酒与股份酒关系这一白酒行业老生常谈的话题,竟也引起了各方热议。

  白酒品牌扩张路径:名酒——股份酒——集团酒

  据国家统计局最新统计数据,2018年全国规模以上白酒企业1445家,完成酿酒总产量871.20万千升,销售收入5363.83亿元。而从近几年行业发展格局看,白酒行业品牌集中度正在进一步提高,全国性名酒企业在市场上的份额持续增大,各大名酒企业集团化发展优势突显。

  正是在此市场背景下,“茅台”、“五粮液”、“汾酒”、“泸州老窖”、”洋河”等字眼不再单纯是一个产品品牌,而在很大程度上代表着一个品牌家族品牌。每一个品牌家族旗下,除了主品牌,还有数量众多的副品牌、子品牌、关联品牌、衍生品牌,可以将之统称为“茅台系”、“五粮液系”……

  我们知道,企业集团是以一个或若干个大型企业为核心,以资产、产品、技术为纽带,由一大批企业组成的稳定的经济组织。在各大白酒企业集团中,都是以上市股份公司为核心企业。股份公司“得天独宠”,在集团内地位超然、话语权、主导权都很高,是集团的“长子”,集团层面都是把最优质的资源、最优秀的人才向股份公司倾斜支持,股份公司的主要负责人往往由集团核心高管兼任。这些在很大程度上保障了股份公司的高质量运行和发展。

  为树立品牌形象、发挥龙头作用,股份公司的酒产品往往定位较高,由此留下的市场空白,由品牌血统上同根同源的“集团酒”去填补。而在实际市场运作中,集团公司出品的产品(且称为“集团酒”)与股份公司出品的产品(“股份酒”)却有些“同门恩怨、爱恨交织”。集团酒与股份酒同工艺、同规范、同酿造环境,只要是正规的且规范运营的集团酒在产品品质上有可靠保障,而总体上价格定位相对较低,理论上说性价比会更高。也因此,近些年来各名酒企业的集团酒背靠集团大树,雨后春笋般万物生长。

  凡事有利必有弊。随着近些年各大酒企集团的快速扩张,集团酒数量众多,难免鱼龙混杂,良莠不齐。一些集团酒产品不规范的运作现象突出,甚至严重影响到集团酒作为一种产品形态的声誉,已到了亟需激浊扬清、去芜存菁的时候。

  集团酒“瘦身”:自我净化才能持续发展

  笔者蒋文剑注意到,一段时间以来,浓香、酱香、清香型领军品牌五粮液、茅台、汾酒等都不约而同地启动了对集团酒(系列酒)的整顿规范、重新布局。

(网络配图:五粮液内部关于产品清理的通知)

  五粮液近两年一直在持续规范整顿系列酒(集团酒),最近的一波动作是在2019年4月份,至少清理了29个产品的68个规格。值得注意的是,据分析五粮液对系列酒(集团酒)的清理整顿动作并不表明其对系列酒(集团酒)不重视,恰恰相反——2017年以来五粮液高层不仅明确提出将实施五粮液与五粮系产品双驱战略,在销售目标上,公司也明确提出大系列酒(包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等)要在“十三五”末实现200亿元的销售收入。为此系列酒的发展动力和结构性问题必须得到有效解决。经过清理、规范、优化,系列酒(集团酒)在五粮液公司的战略地位及重要性将显著提升。

  茅台在2019年2月份发出通知,对各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务进行全面清理整顿,有分析猜测是否在为未来做大自身系列酒铺路。

  汾酒则自2018年10月以来,也在整体推动产品瘦身工作。有消息称,按照集团提出的“大单品”思维,被“瘦身”清理掉的集团酒产品规格(条码)可能达到三分之二!如果真是这样,历经如此残酷淘汰赛的筛选,最后被保留下来的三分之一集团酒产品必然是真正具备产品竞争力、市场运营规范、深具成长性的“酒中战斗机”。

  “瘦身”集团酒以自我净化,已成各大名酒企业的共识。

(网络配图:汾酒集团产品终端随拍)

  包容发展:蜕变成长强者愈强

  一棵乔木即使自身基因优异,但如果长期不修不剪任其恣意疯长,也很难真正成为栋梁之材。当收则收,当剪则剪,及时投入资源养分补充,才能长成参天大树!

  相信在经历这么大力度的持续自我净化后,各大酒企的集团酒面貌也将焕然一新,那些真正规范市场运营、品质过硬、拥有消费者拥趸的集团酒产品将得到正名。

  中国白酒作为中国饮食文化的重要组成部分,源远流长、博大精深,绵延数千年而经久不衰,积淀了中国传统文化和智慧。中国白酒行业经过数代酒业人员的实干创新,涌现出一大批以名酒为核心的集团化企业,不仅满足了消费者口腹之欲和精神盛宴,也已成为国民经济的重要组成部分,虽然还存在这样那样的问题和挑战,我们既不能“驼鸟”心态,也不能因噎废食,而应目光放长远一点,以“包容发展”的视角,推动行业的自我净化与企业的蜕变成长。(作者蒋文剑,系北大纵横管理咨询集团高级合伙人、行业咨询总经理)

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