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《人民日报》撰文解密百年王老吉如何绽放青春活力

2019-06-28 14:30:02 来源:   

  老字号饮品不仅有着清爽的口感,更承载着美好的记忆。近期,《人民日报》发表《老字号饮品新生态,喝出夏日回忆》一文,文中阐述老字号饮品面对激烈的市场竞争,演绎着属于自己的品牌故事。其中,王老吉面对不断变化的市场竞争环境、审时度势、如何把握变与不变的系列动作被当做老字号发展的经典案例多次提到。

  回顾王老吉的发展,会发现王老吉不仅让产品与人们的消费习惯相连,还创造性地将“接地气”与“时尚感”融合到一起,积极投身一线时尚年轻市场。最重要的是,王老吉始终保持初心,并顺应时代潮流,在激烈的市场竞争中擦亮自身的金招牌。

  选择与习惯:王老吉经岁月的淘洗更显珍贵

  消费者与老字号之间总少不了情感羁绊。岭南气候湿热,在广东人眼里,喝一碗凉茶降降火,总能解决诸多问题。因而,街头凉茶王老吉的出现可谓是一种刚需,而这种刚需恰恰也成为了广东饮食文化的一部分,融入人们的日常生活中。《人民日报》认为,这是一种选择, 也是一种习惯:“老字号饮料品牌各有各的魅力,经过岁月的淘洗更显珍贵。”而王老吉的发展概况,从中也可见一斑。

  1828年,王老吉第一家凉茶铺在广州十三行开张。时光流逝,从凉茶铺水碗凉茶到凉茶粉、凉茶包,从凉茶颗粒到易拉罐凉茶饮料,每一步都是王老吉的传承与创新轨迹。

  其实,王老吉所有经历都凝聚在被人们熟知的“怕上火,喝王老吉”、“过吉祥年,喝王老吉”的口号里,既朗朗上口,也体现了王老吉这块百年招牌悬壶济世的初心。如今街坊们手中的红瓶红罐凉茶饮料,一如190年前接过的那碗凉茶一样,在炎炎夏日里降火又舒心。

  坚守与改变:王老吉用创新打开一线年轻市场

  老字号只有“老”的资历,而没有“老”的特权。无数老字号在发展过程中面临生存困境,对此,《人民日报》点出,“老字号要坚守,要改变。要打好‘情感牌’,新老产品互补才能更好传承”。

  曾经,众多国产饮料品牌也面临过国外品牌收购斗争的艰辛。上世纪90年代初,国内的饮料市场逐渐被外资品牌占据,两个国外可乐品牌一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌。“十年间好几个老字号品牌都被雪藏了。”辽宁省社科院副研究员王焯说。

  坚守,是对老产品的继承;改变,是新产品对日新月异的消费需求的满足,是对多元化市场环境的适应。九十年代的王老吉首创盒装和罐装凉茶,从粗苦黑的中药颗粒变成现代化的饮料,满足即饮的消费需求,从而突破困境。

  互联网时代的今天,王老吉开始时尚年轻的转型之路,走进年轻人心中,成功树立新的品牌形象,并在市场上站稳脚跟。

  现在的王老吉不再是千篇一律的红罐凉茶,而是坚持单品多元化和品类多元化模式,不仅推出了无糖精品凉茶、黑凉茶、爆冰凉茶和茉莉凉茶,还推出椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁饮料,满足日益凸显的健康消费需求。

  与此同时,王老吉品牌形象也“靓”起来。携手抖音发起2019看见音乐计划,紧跟原创浪潮,制造流行;携手微博发起了“微博·王老吉首届全明星VLOG大赛”,通过明星粉丝互动展现个人生活态度的同时软性输出王老吉的品牌理念,提升品牌好感度……王老吉通过与多家大型媒体达成战略合作,实现数十亿品牌曝光和深度品牌互动;周冬雨、张艺兴等明星相继加入王老吉代言人家族,推动品牌形象年轻化。

  关于营销模式创新,王老吉的“感情牌”在这时派上用场——在凉茶铺日渐消失在街头的当下,王老吉反其道而行之,让王老吉凉茶铺重现街头,通过传统的经典凉茶和多款茶饮满足年轻消费者群体追求的“时尚”“健康养生”需求,传递王老吉自1828年就提倡的“吉祥”、“健康”之道。这种奋斗在一线抢占市场的活跃态度,无疑在年轻消费者群体中形成一种“反差萌”。至此,王老吉成功走上品牌创新营销之路。

  产品与文化:挖掘王老吉底蕴,打造世界的吉祥符号

  老字号在市场上的立足,光有资历可不行。《人民日报》指出,老字号们要“做产品,也做文化,挖掘底蕴,创新营销,助推老字号走得更远。”王老吉对自身品牌文化的传承,使其在信息时代中脱颖而出。

  本身蕴含着吉祥如意的品牌文化,加上“怕上火“的健康属性,王老吉创意升级传播“吉文化”,开创了饮料礼品市场的先河。“逢年过节,送王老吉”的理念早已深入人心,作为一种吉祥符号,王老吉已然成为吉祥的象征、团圆的见证。不仅如此,健康吉祥文化的传播还与各地民风民俗深度融合。在云南大理、丽江、西双版纳等地,每逢岁末,乡亲们总会选个欢庆的日子大设杀猪宴,而宴上独不可缺王老吉,其承载着人们对幸福生活的期盼与祝福。

  着眼于品牌未来,王老吉已经将对海外市场地开拓提上日程。海外消费市场潜力巨大,然而首当其中的困难便是文化隔阂。让凉茶文化先行,成了王老吉的海外发展策略。

  广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全表示,王老吉海外推广,推广的不仅仅是中国凉茶,而是以王老吉为载体,推广中国文化,讲好中国故事,让外国人了解中国文化和中医理论。

  于是,王老吉计划在全球建立56座凉茶博物馆,在海外传播凉茶文化。目前,位于广州、雅安、纽约的凉茶博物馆已开馆,东京的凉茶博物馆正在启动中。此时的王老吉,已名副其实成为了“国货之光”,并在国际潮流中占领一席之地。

王老吉(纽约)凉茶博物馆开馆

  民族的就是世界的。对以打造“世界的王老吉”为己任的广药集团来说,让王老吉像可口可乐一样风靡全球,这一征程才刚刚开始。翁少全介绍,王老吉将积极开拓“一带一路”沿线国家市场,持续向世界推广凉茶作为健康植物饮料的理念,向世界展示“时尚凉茶”的独特魅力。

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