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怎样做趋势性的生意?小米营销首提核心资产

2019-07-29 10:31:55 来源:   

  7月26日,在GMIC大会上,小米公司广告销售部总经理陈高铭做了题为《AIoTT创新营销》的主题演讲。陈高铭首次提出小米营销的核心资产——产品(手机、AIoTT)、用户(米粉)、渠道(新零售),而在小米营销帮助品牌提升效率的创新实践中,也得益于产品、用户、渠道三者也相辅相成、相互促进。

小米公司广告销售部总经理陈高铭

  小米营销的核心资产,要从AIoTT说起

  在两年前的7月26日,小米公司发布了首款人工智能(AI)音箱的唤醒词及二次元人物形象小爱同学,8月开始公测,9月开售。两年后的今天,小爱同学已经被植入小米的手机、手环等多个硬件设备中,月活数超过4550万。

  几年来,技术的发展与应用在改变我们对于广告的认知。小米营销正在基于这些新技术、新媒介为广告扩充想象力,并努力把想象变成现实。

  如今,已经有太多的品牌与小米营销合作,基于小爱同学与用户形成互动。另一个改变是,越来越多的IoT硬件成为品牌营销的媒介。

  我们发现这些广告案例,不仅仅停留在信息传递。更要融入的是用户的好感,产品的思维,以及销售的印证。陈高铭在演讲中着重分享了一款来自米家x多芬定制的泡沫洁面机,在众筹阶段便获得65490人次的购买,总金额超490万。

  如果我们用传统日化类营销的思路,明星代言、强力的促销是争夺市场最直观的手段。而今天伴随消费升级、智能化生活的转变,一个爆款硬件可以给予日化品牌新的附着力,这也是IoT新物种出现对于媒介的改变。

  此外,除了AI、IoT,围绕OTT的客厅场景也在形成新的营销形态。作为物联网的重要场景,客厅乃至整个家庭正在加速普及智能化生活。基于系统层的优势,小米OTT的广告形态越发丰富,广告创意的施展空间也随之扩大。

  产品、用户、渠道的三角形,

  是正在探索的新营销形态

  对于以上改变,陈高铭认为,我们正在经历一些趋势。今天的营销并不是用创意为用户吸睛,而是我们在适应用户的改变。

  例如,以上提到的OTT场景下的智能语音。数据显示,小米OTT的日请求量(次)正在明显上升。已经有越来越多的人习惯使用该功能。

  另一方面,如果我们跳出电视去看,我们发现用户的互动不仅仅在屏内,而是整个客厅场景。传统电视只是一块显示信息的屏幕,今天的OTT电视,已经成为家庭互联网新的中枢,用户可以用电视操控家中的IoT设备。

  今天,我们再跳出AIoTT去看营销,会发现AIoTT只代表产品,营销以此为媒介突出品牌的卖点。同时,我们还有与营销相匹配的渠道,以及高粘性的用户群,他们既熟悉小米的各个售卖渠道,又对小米产品有深深的认同感。三者结合在一起,会形成强有力的营销矩阵。

  产品、渠道、用户,这些是小米营销最核心的资产,我们回到开始提到的案例。例如米家x多芬定制的泡沫洁面机,基本贯穿了三个核心资产,以达到重塑品牌的目的。

  用户层面:我们了解用户,用户也对于小米的爆品有充分信任。

  产品层面:我们可以通过AIoTT的全场景组合媒介为爆品输出卖点。

  渠道层面:我们将爆品匹配小米有品的渠道,印证前面的营销。

        这是一个打通从“营”到“销”的新营销方式,也将成为未来小米营销探索的主要方向。

  5G时代,

  这些核心资产会发挥怎样的作用?

  陈高铭强调,小米营销从以上众多案例中积累了从用户洞察到创意策划,再到执行全过程所的经验,逐渐构建起其数字营销的方法论,而这些方法论不仅仅立足于当下的移动互联时代,当5G加入之后,品牌、产品、媒介、用户的关系将会产生质变。

        首先是信息获取。海量的IoT将不断扩充信息获取的渠道,5G会带来信息量爆炸性的增长,且数据维度越来越垂直、越来越碎片。

        其次是信息处理。以人类的读解能力,是无法搞定海量、深度的数据群,但AI可以完成海量的信息处理,且用户感知的时间仅仅是几秒钟。

        此外是信息表达。AI还可以将信息返达IoT设备,不仅是千人千面的信息,同时也是万物媒介的新出口。

  5G时代将把原有的营销模式打散重塑,信息的传送速度极快,无论是用户的点播还是直播行为将变得无延迟呈现,以前所有需要快速加载的场景都会被改变,解决这些场景以后,用户就会花费大量的时间在媒介上面,未来5G的时候有大量物联网的设备围绕在用户身边,用户会投入大量媒介时长在上面,媒介时长变成就会产生产业化。

  最后,陈高铭对未来5G时代的营销寄予厚望,并总结为三点。

  第一,小米一直致力于把产品做到感动人心,把价格做到厚道。希望各位在5G的时候成为小米的用户。

  第二,希望各位成为我们的合作伙伴。我们要和米粉交朋友,也和各个企业品牌交朋友,一起做生意。

  第三,希能做更多的创新的、差异化的营销,特别是做趋势性的营销,正如我们今天讨论的5G一样,让我们共赴未来。

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