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解密林清轩:是什么支撑了它的“国货雄心”?

2019-09-30 17:20:43 来源:   

  对于林清轩而言,这是一个特殊的时代。2周80万粉丝的一夜爆红;一年热销38万瓶的明星单品……在国际高端护肤品行业中初露头角的林清轩,站在时代的肩膀上,走出了属于自己的康庄大道。

  林清轩,上海原创品牌,中华文化的积极倡导者与传播者。自2003年创立至今,一直致力于以中国传统的植物为原材料,制作出天然、安全有效的个人护理品。过去十多年,林清轩专注于线下渠道,直到2013年开了天猫店,但一直没有找到合适的运营策略。2016年,新零售的概念首次被提出,林清轩品牌创始人孙来春激动地一拍大腿说,我们的时代来了。

  试水新零售

  从听到新零售开始,林清轩就敏锐地发现消费市场和消费行为发生的巨大变化,决定ALL IN新零售,成立新零售部门,并与线下门店的零售部、电商部、市场部和IT部协同作战。

图:林清轩ALL IN 新零售全体动员大会

  尽管林清轩一贯以来实行直营模式,在全渠道的打通上轻松不少。但真正谈到线上线下的导流时,仍然还是受到了部门间的不小阻力。于是,林清轩在2017年双11时先拿出10家门店进行新零售转型试点,通过百胜软件打通会员系统,并接入了阿里的“天梭计划”,成为第一个试水的国产护肤品牌。

  之后的数据显示,双十一期间,林清轩旗舰店仅用2个礼拜就增长了近80万粉丝,其中最多的一天带来10万粉丝。同比上一年双11,这些智慧门店平均新增用户更是高达340%,老顾客回购率增长115%,客单价增长53%,销售额增长330%。

  携手百胜 战略启航

  林清轩的第一次新零售试水,就取得了不错的效果。在后悔没有更大规模开展的同时,也更加坚定了林清轩ALL IN新零售的战略方向。

  如何更好的践行新零售?林清轩深知,除了要在组织、理念上进行转变,更重要的是要在系统升级上下功夫。于是,林清轩再次找到了百胜软件,希望能够凭借百胜软件的信息化沉淀,帮助林清轩构建一套能够面向未来的新零售系统。

  通过深入的沟通交流,林清轩决定使用百胜ME3+新零售业务平台进行IT系统升级,用技术赋能业务需求,深化新零售实践。2018年1月,林清轩&百胜软件新零售项目启动会举行,标志着林清轩与百胜软件合作项目的正式启动。双方携手同行,成立项目组,进行林清轩的企业信息化升级建设。

  制定“系统升级”目标

  围绕林清轩的新零售战略方向,结合林清轩全渠道业务统一管理的业务诉求及企业调研情况,项目组制定了以下项目解决目标。

  (1)系统层面:完成原有系统的升级替换,建立企业中台系统。

  (2)业务层面:完成企业全渠道会员信息化建设,线上线下会员统一管理,积分系统统一规则;完成全渠道业务打通,线上平台下单,门店发货、快递配送或顾客自提。

  (3)技术层面:统一接口总线,微服务化,便捷开发。

  共创企业“指挥中心”

  针对林清轩项目目标,设计出涵盖前台、中台、后台的系统业务架构,打造企业“指挥中心”,建立“共享服务”中心,沉淀业务数据,将线上线下库存的采购、调拨、销售业务以及订单的内部管理、策略管理等都集中于企业中台,赋能前端需求。

  图:在2018年云栖大会上,林清轩创始人孙来春将中台比喻为“指挥中心”

  结合化妆品行业商品套装较多、计价维度复杂、促销活动多、试用品管理及批次、效期特殊的行业应用特性,对本次信息系统建设项目进行定制,建立主数据中心、库存中心、订单中心、营销中心、会员中心,打造数字化门店。

  (1)主数据中心:建立统一商品视图,将辅销品、手工皂、套装、试用品等商品全部纳入。同时,能够根据业务支持,拓展动态属性,支持多维度对数据进行分析。

  (2)库存中心:整合企业所有的库存,改变传统库存割裂、且不能灵活调度库存的局面。建立全渠道共享库存池,通过库存共享和再分配的过程,提高库存的管理能力,实现库存的最大化销售。

  (3)订单中心:将天猫订单、门店订单、其他渠道订单聚合,并配合强大的分单策略,大大提升企业订单快速交易及履约的能力。

  (4)营销中心:产品营销方面,打通线上和线下,灵活支撑单一促销管理及组合促销管理等多种促销形式,满足化妆品行业促销活动多样化的特性。同时,支持多种价格类型,让企业可从多维度多方式进行管控,支撑企业在业务快速变化下,满足不同组织在不同阶段对价格管控的需要。

  (5)会员中心:整合线上线下全域会员,通过会员清洗,标签化分析、个性化分组,实现会员标签化、数据化管理,实现会员的精准化运营和全域营销,提升品牌价值。

  (6)数字化门店:通过零售数据管理、门店库存管理、会员管理等多个方面,打造数字化前端,实现全域销售,实现智慧门店运营,提升顾客体验。

  打通“线上线下”壁垒

  通过林清轩&百胜软件新零售项目,帮助林清轩重构企业信息系统,打通“线上线下”壁垒,全面践行新零售。

  (1)系统层面:建立企业中台系统,采用微服务架构,具备共享服务能力、快速迭代接入等特点。

  (2)业务层面:打通全域终端,重构企业全渠道管理体系,实现全域会员管控,对全渠道零售业务进行支撑。

  (3)数据层面:实现统一的业务数据中心,接口总线统一,打破IT系统间数据孤岛,实现数据的在线统一,分析运营。

  支撑“智慧零售”运营

  不止于“线上线下”壁垒的打通,企业中台系统的构建,更重要的是支撑了林清轩的多种“智慧零售”运营玩法,通过技术赋能,提升消费者体验。

  (1)全域互动,高效联合。打通平台、门店、导购间利益壁垒,实现“离场导购”。当导购在线下开拓了一个会员,那么这个会员无论在线下或线上消费,都可算作这个导购的业绩,从而提升导购积极性,优化顾客消费体验。

  (2)线上平台,线下引流。通过线上线下的打通,满足线上优惠券在线下的核销使用,实现线上平台向线下门店的引流转化。

  (3)多种复杂促销场景。满足林清轩多种促销活动的开展,实现满减、满赠、每满减每满赠,以及优惠券绑定等复杂促销方案设计。

图:林清轩智慧门店火爆销售场景

  借助技术赋能的力量,继2017年双11新零售试水之后,林清轩陆续开展了最美山茶花女神等多种营销活动,围绕自由选择、货真价实、方便快捷的消费者三大需求,提升消费者体验,也因此收获了非常不错的成绩单,品牌知名度和美誉度持续上升。

  “国货雄心”的底气

  2019年3月4日,林清轩斩获2019天猫金妆奖“年度新零售引领品牌”。其明星单品山茶花油,更是于2018年再创记录,卖出年38万瓶的骄人成绩…

  然而,林清轩的目标并不止于此,在国际高端护肤品行业初露头角的她,多次喊话要打败国际大牌雅诗兰黛。

  而这,也正是时代机遇,与技术升级赋予的底气。我们相信,叩开中国品牌崛起之门的林清轩,在新零售的浪潮中,将成为中国高端护肤品的骄傲。

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