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品牌忠诚度越来越低,谁好就选谁!

2021-09-22 14:48:18     

  互联网时代,品牌的用户忠诚度正在持续下降。尼尔森发布的一份报告显示,只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚,46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。原因何在?《第一财经周刊》一份长达8年的调查显示,如果一个品牌长期在产品上缺乏创新,那么当用户发现产品更优质、体验更有趣的品牌时,就会迅速“动摇”。

  也就是说,用户的消费逻辑可以用一句话来总结:谁好就选谁。在这种趋势下,能够持续提供优质、高端体验的品牌,才有可能获得稳定的用户忠诚度。

  就像在家电领域,虽然大多品牌的用户忠诚度都在下降,但卡萨帝的用户忠诚度却越来越高了。虽然成立仅15年,但在高端冰箱、洗衣机、空调、热水器等领域都已是绝对引领地位。不仅选择卡萨帝的新用户越来越多,更有不少老用户成为“回头客”。用户的购买习惯也从原来的单台购买,变成了如今的成套购买。我们来看看自称卡萨帝“粉丝”的金华邵先生的回购故事就明白了。

  新居一次买9件!老用户自称“粉丝”

  今年8月,邵先生来到金华宏益卡萨帝体验店,为正在装修的别墅购买了卡萨帝新一代厨房场景、智慧阳台场景、智慧客厅场景。而这已经不是邵先生第一次来这个门店了,几年前,他就在这里为第一套新房配备了卡萨帝家电,还推荐了不少朋友前来购买,自称是这家店的“粉丝”。

  但这次邵先生再来店里,却得到了完全不一样的体验。几年前,他看好的是卡萨帝家电的原创科技和设计,如冰箱的法式对开门设计和控氧保鲜科技,而现在吸引他的是卡萨帝全场景方案。就拿新一代厨房场景来说,邵先生买的冰箱、蒸箱、烤箱、烟机、灶具是可以相互联动的,冰箱不局限于食材储鲜,还可以通过食材智能管夹识别、管理食材,不需要手动录入、分类。觉得做饭太麻烦,冰箱可以联动厨电开启智慧烹饪,邵先生和家人只需坐等美食出炉就可以了。

  用户需求变了,行业也要及时转型

  就像邵先生一样,短短几年过去,大多用户的需求已经不一样了。例如,用户购买洗衣机的目的已经从过去洗干净衣物的基础需求,演变为开始关注如何护理不同面料、高端面料怎样清理等更专业精细的进阶需求。正如《2021年上半年中国家电市场报告》显示,市场正在从功能性消费向品质消费升级。

  面对用户需求的变化,大多数品牌都有所响应,着手布局产品的智能化升级。但许多品牌的升级仍局限于单个硬件本身,比如高端洗衣机已经在洗净衣物的基础上,增加了分类洗护功能,但衣物如何分类、如何匹配洗护模式,还需要用户自己去手动选择;高端冰箱也在储鲜的基础上,探索食材的智慧管理,但在实际操作过程中,可能还需要用户将食材亲自整理分类后,再一件一件录入系统,费时费力。

  相比之下,有的品牌虽然没有老字号的百年历史,却在转型创新方面有着更灵活的思路。比如卡萨帝就率先换道场景,在智慧阳台场景下,整合5300多家优质资源方一站满足用户的洗、护、存、搭、购全流程需求。其中,洗衣机可以主动识别各种面料,并匹配洗衣液用量、水量、洗护模式等;临时要出门也不用慌张,站在3D智能试衣镜前就可以虚拟试衣,能迅速搞定一整套穿搭;衣柜里没有的款式还可以一键下单。同样的体验也可以在其它场景中获得,就像邵先生购买的新一代厨房场景,在储鲜之外还聚焦食材采购、健康管理、厨电联动等;智慧浴室场景中的热水器可以主动记忆一家人的用水习惯;智慧客厅场景中的空调可以根据老人、小孩的不同身体需求带来定制化的温度环境等。

  正是有这样满足消费者需求并不断升级的高端体验,卡萨帝从一众老字号品牌中脱颖而出,甚至在各地逐渐形成了成套下单卡萨帝场景的热潮。在各地的三翼鸟卡萨帝001号店,成套出单成了常态,此前深圳一位用户曾一次下单85万元,西安用户也一次购买了超过21万元的卡萨帝场景方案。随着购买成套场景的用户越来越多,卡萨帝新的增长空间正在打开,用户认可度也在不断提升。

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