令狐笙：近日，乒乓国手张继科的负面事件持续发酵，多家合作品牌迅速撤除、下架与其相关的信息和物料。艾小狐，你怎么看明星代言人出现重大负面时给品牌造成的影响？
艾小狐：找体育、文艺等领域的明星、名人做品牌代言人是一种常见的营销方式。由于与品牌的高度绑定关系，如果代言人出现重大负面事件，可能会给其代言的品牌带来不良影响。这些影响包括并不限于品牌形象受损，销售量下降，流量减少等。例如，此次张继科负面舆论事件持续发酵时，已有包括安踏、一汽丰田、诺特兰德在内的多家品牌与其进行切割。
此外，明星代言是把双刃剑，选择名人作为品牌代言人，机遇与风险并存。明星形象具有双面性，带来高流量和关注度的同时也随时有可能会被负面新闻缠身，而品牌在选择其作为代言人时不仅能够分享明星流量带来的品牌转化，更有可能需要承担随着而来的负面危机，这对品牌风险控制能力和形象维护能力提出考验。
令狐笙：品牌在选择明星代言人时，应该考虑哪些问题呢？
艾小狐：品牌在选择明星代言人时，应该考虑以下几个方面：
1. 明星的形象是否符合品牌的定位和价值观。品牌应该选择与自己的产品或服务相匹配的明星，以增强品牌的识别度和信任度。例如，选择健康、阳光、积极的明星代言运动品牌，选择优雅、高贵、知性的明星代言奢侈品牌。
2. 明星的受众是否与品牌的目标市场一致。品牌应该了解明星的粉丝群体的特征和需求，以确保明星能够有效地影响和吸引潜在的消费者。例如，选择年轻、时尚、潮流的明星代言年轻人喜爱的品牌，选择成熟、稳重、专业的明星代言中老年人喜爱的品牌。
3. 明星的声誉是否稳定和正面。品牌应该避免选择有负面新闻或丑闻的明星，以免影响品牌的形象和声誉。例如，选择有良好社会责任感和公益意识的明星，选择有专业素养和艺术水准的明星。
4. 明星的费用是否合理和可承受。品牌应该根据自己的预算和回报率，合理地评估和谈判明星的代言费用。例如，选择有合适的知名度和影响力的明星，重点选择有合作意愿和诚信度较高的明星。
令狐笙：那么，品牌应该应该如何防范这样的风险呢？
艾小狐：防范品牌代言人因其自身的负面事件给品牌带来伤害，建议从这几个方面入手：
1. 前期调查。品牌在邀请明星代言前，需要先对明星进行尽职调查，了解明星的背景、学历、社会安全性、金融领域的安全性、是否有代言“前科”等信息，避免选择有不良记录或潜在风险的明星。
2. 合同评审。品牌与明星签订代言合同时，要在合同中有效约束明星风险的善后机制，如规定明星在代言期间应遵守法律法规和社会公德，不得从事有损品牌形象的行为，否则应承担相应的违约责任和赔偿责任。同时，合同也要保留品牌在发生负面事件时终止合作或解除合同的权利。
3. 公关危机管理。品牌在与明星合作过程中，要及时跟进明星的动态和舆论反馈，发现任何可能影响品牌形象的问题时，要及时与明星沟通并采取措施。如果发生严重的负面事件，品牌要迅速做出回应，并根据情况采取相应的措施，如澄清事实、表达立场、暂停或终止合作等，以减轻负面事件对品牌的不良影响。
令狐笙：明星代言人出现负面事件时，品牌的危机公关怎么做？
艾小狐：明星代言人一旦出现负面事件，品牌的危机公关应该及时、合理、有效地进行，以减轻损失和恢复信任。
1. 迅速评估事件的严重性和影响范围，确定是否需要与明星代言人解约或暂停合作。如果事件涉及违法、违规、伤害社会公德等情况，品牌应该立即与明星代言人切割，并向公众声明自己的立场和价值观。如果事件不太严重，但会引起消费者的不满或质疑，品牌可以暂停与明星代言人的合作，等待事件平息后再决定是否继续。
2. 发布正式的危机公关声明，说明事件的原因和处理结果，表达对消费者和社会的歉意和责任感，承诺采取改进措施和防范措施，避免类似事件再次发生。声明应该简洁、真诚、诚恳，避免使用模糊、推诿、辩解的语言。
3. 利用各种媒体渠道，尤其是社交媒体，主动与消费者和舆论沟通，回应他们的关切和质疑，解释品牌的立场和行动，恢复品牌的形象和信誉。同时，也要注意监测舆情动态，及时发现和化解负面信息和谣言，防止危机扩大。
4. 如果涉及到活动和产品，应采取补救措施，如提供退换货、赔偿、优惠券等方式，向受影响的消费者致歉和补偿，挽回他们的信任和满意度。另外，也可以通过推出新产品、新活动、新代言人等方式，重塑品牌的形象和吸引力。
令狐点评：
除了艾小狐提供的这些防范措施和应急办法外，避免明星代言人负面事件伤害品牌利益，防微杜渐非常重要。
千里之堤溃于蚁穴。回顾以往发生的代言人“翻车”事件可以发现，担任品牌代言人的明星在爆发重大负面、跌落神坛之前，都会多次出现各种征兆，比如张继科就被曝不止一次参与赌博。但很多品牌考虑到明星光环可能给自己带来的巨大利益，有意无意的淡化或忽视明星身上的种种瑕疵，甚至对频频发生的“小错”视而不见。而一旦多个“小错”铸成“大错”，到了公然违背社会公序良俗，甚至触及法律红线的程度，品牌就会付出更大的代价。
因此，在选择明星作为品牌代言人时，要对其进行全面的背景调查，同时做好相关的责任规范和危机处理预案，把预防工作做在前头，最大限度地避免因代言人个人的失德失范给品牌造成的不良影响。
