卡思数据:最新!抖音蓝V企业号运营现状分析

来源: 2018-12-12 17:38:53

  广告公司和广告主见面,若出现了这样的对话:

  ——故意睡过头,让你等我的

  ——老子等了1个小时,要不为了钱,我早就不忍你了

  男女相亲见面,若出现了这样的对话:

  ——你今天穿得真难看

  ——谢谢。那我就直说了,我不做饭、不带娃、不跟父母住

  情侣日常,若出现了这样的对话:

  ——我最近是不是又胖了?

  ——是啊。你最近又胖又黑……

  你会不会有点“心惊胆战”?反应过来又觉得真实好笑。

  其实,这是东鹏特饮在抖音上发布的《假如人人都说真话》系列中的内容。

  根据火星文化负责该项目的运营人员统计,截止到12月5日19点,三支视频在抖音上的播放量已经超过1000万,从11月26日发布第一支视频到12月5日,不到10天时间,增粉已经超过3万,并且这些数据还在不断增长中。

  从实际的运营效果来看,东鹏特饮这三支视频的传播效果还是非常不错的。抖音开设蓝V企业号,为品牌和用户创造了一个以视频为主要手段的互动平台。很多品牌希望借着这股红利,通过爆款内容实现增粉。

  但是企业号运营是一个伴随短视频而生的新的营销手段,在行业普遍缺乏运营经验的情况下,我们该怎么利用好“企业号”呢?在火星文化、卡思数据联合新榜研究院发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》中,针对抖音企业蓝V的现状以及运营方法论进行了数据剖析。

  下面,我们就根据白皮书的内容对抖音蓝V运营现状以及方法论进行详细解读。

  1蓝海一片,抓紧入局

  在白皮书中,卡思数据分析了截止到10月31日的抖音蓝V运营数据。结果发现,目前活跃蓝V账号数(注:活跃蓝V,指的是90天内发布视频数量≥3条的蓝V账号)超过1.2万个,粉丝量在1万以上的仅占比13.22%,也就意味着1万粉丝以下的活跃蓝V占比到了8成以上。而粉丝量在50万以上的活跃蓝V号更是少之又少,仅占比1.71%。

  这样的数据让我们意识到:绝大多数的企业号仍处于弱运营状态。

  不过,白皮书也提供了一个对比数据。8月17日,卡思数据平台采集的抖音活跃蓝V账号是2664个,到10月31日,活跃蓝V账号已经达到12974个,在两个多月中,蓝V账号增长了3.87倍。

  这又说明了什么?说明企业号运营受到品牌们的认可,但运营方法论可能极度缺乏,导致很多品牌“心有余而力不足”。

  目前抖音日均活跃用户数量已经达到2个亿,日均用户活跃时长达到76分钟。这样一个巨大的注意力漩涡自然被品牌神往。

  而对于企业号来说,一旦有专业的团队操刀运营,进行精细化的运作之后,其营销潜力将会被大大激发出来。从白皮书给出的数据来看,企业号蓝V市场仍然是蓝海一片,现在入局还不晚。

  2各行表现参差不齐 但“优秀”有迹可循

  白皮书研究了16个主流行业的企业号,得出了下面这些结论:

  16个主流行业企业号的平均视频发布频率为3.7个/周;

  其中,

  文化娱乐、生活服务和服装配饰类3大行业的企业号数量最多;

  教育培训、文化娱乐和商贸类行业,视频发布频率更高;

  游戏类和文化娱乐类的粉丝活跃度最高,粉丝互动表现最优。

  可以看到文化娱乐类在企业号运营中,无论是数量还是质量都“一枝独秀”,甚至,在top500企业号中,文娱类占比高达41%,远超其他行业。

  白皮书分析认为,文化娱乐类内容以影视剧/明星粉丝趴和内容类机构为主,拥有先天的内容基因,且多拥有明星助力自带流量光环,更容易完成粉丝积累

  而文娱类和游戏类粉丝互动活跃度高,则是因为两者皆属于泛娱乐行业,与短视频用户兴趣偏好天然一致;且两者均拥有视频内容制作基因,账号更新和管理难度小,通过对已有内容进行创意画剪辑、解说就能获得不错的表现;再者就是两者均拥有良好的用户基础,文娱类大多拥有明显粉丝基础,而游戏企业号多为大游戏IP,有玩家基础。

  在粉丝互动活跃度方面,3C数码、食品饮料、IT互联网和汽车类处于第二梯队。

  这是因为3c数码、食品饮料以及IT互联网拥有不俗的网感,且大多投入了专业运营,能够结合抖音调性产出优质内容,所以互动表现良好;

  而汽车在企业号运营过程中,多借助明星,KOL营销助阵,且多使用了挑战赛、信息流等硬广完成前期用户沉淀,互动效果也相对比较好。

  不过,美妆日化、母婴育儿在企业号运营和粉丝量top500数量占比方便并不理想。一,可能是因为美妆日化、母婴育儿仍将双微作为KOL投放的主阵地,并没有将营销的触角快速转移到短视频平台上来;二,全球美妆品牌基本集体缺席企业号运营,在短视频营销方面比较保守,更侧重于在学习其他品牌的账号运营经验,进驻速度稍缓。

  通过对不同行业的分析,白皮书也得出了这样的结论:“有趣”和“有用”是企业号内容运营的两大核心逻辑。

  从企业号的粉丝质量上看,内容主体为搞笑/段子/情景剧,表现主体为素人的内容效果最好,因为这类型内容天生迎合抖音“娱乐消遣”基因,比较容易受到平台用户欢迎,用户互动积极意愿会更高,如:东鹏特饮;而从卡思指数上看,利用自身的产品、道具来进行知识技能分享和培训的企业号内容表现更好,能够通过优质的内容快速完成粉丝的积累,如:百果园。

  3实践练就方法论,收!

  与微博、微信不同,抖音作为新兴的短视频平台,在内容上以视频为主,并且拥有自己个性化的推荐算法。所以,抖音的企业号运营并不是微博、微信的运营者简单迁移就可以了。

  它需要一个全新的短视频内容运营逻辑,在制作方面也需要专业的操刀手运作。

  作为抖音的星图服务商,火星文化目前已经服务了口味王、酷我音乐、幸福西饼、东鹏特饮、环球黑卡、唯品会等品牌企业号,并在实际中探索出了一条切实可行的方法论。白皮书对此,也进行了详细解读,企业号内容运营的4You法则和三级火箭论。

  所谓4You法则是指企业号内容上要有情、有趣、有用和有品。

  “有情”是运营的前提,是指要与用户平等对话,激发用户情感共鸣。

  而内容的核心就是“有趣”和“有用”了。比如东鹏特饮《假如人人都说真话》系列,反套路、反逻辑的创意本身就很有趣了,而在哈哈一笑之后,又能让人对职场、生活产生共鸣。

  “有品”是企业号内容运营的基础要求,它是指内容要有品质,能够传递正能量,输出正确的价值观。这个是内容调性的基础,必然遵循的原则。

  而三级火箭论则是一步步将企业号如何运营进行了周期性具体划分:

  第一级,也就是第1个3个月,主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀;

  第二级,则是从用户池中筛选出有价值的种子用户,确定企业号运营的标签内容方向,挖掘内容增长点,强化品牌人设;

  第三级,也就是6个月之后,再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中,最终让不同账号内的核心用户相互转移,进一步完成用户的扩展和新增。

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  通过白皮书的解读,你对抖音企业号的运营有了新的认识没有?从上述内容中,其实我们可以得到两点启示:

  一是,蓝V企业号对大多数品牌而言仍是一片蓝海,现在仍是入局最好机会;

  二是,蓝V企业号运营需要专业化团队精细化运作,需要数据赋能,才能改变弱运营状态;

  除了企业号运营,白皮书对短视频2018发展现状、KOL发展现状、KOL营销等短视频营销关键问题进行了大量的数据研究以及建议指导。

  完整版白皮书长达近100页,如果您想获取,请在公众号“火星营销研究院”内发送关键字【短视频】,留下您的信息,我们将在5个工作日之内,将白皮书电子版发送到您的邮箱。