当站在2023年年中,寻找上半年的关键词时,我们会发现,在全面狂欢的“AI”之外就是 “全球化”。身处百年未有之大变局,“不谋万事者不足谋一时,不谋全局者不足谋一域”,越来越多的企业开始走出去,开启全球化的征程。
在迈向全球化的征程中,中国企业对全球化的表述也越来越具象化,不再局限于海外营收、广告宣传等抽象化的数字或图片,而是越来越多地展示在全球化的品牌、产品、服务网络、制造工厂等具象化内容。今天,让我们以最早出海企业之一的海尔智家为例,通过其在全球的研发、制造、营销等布局,让我们对全球化这个概念有一个更为具象的理解。
具象的产品:在全球各个国家都深受用户喜爱
产品是用户对企业的第一具象化认知,是用户在终端能够看到、触碰和感受到的具象化实物,更是买回家后时时刻刻的存在和体验。在这方面,海尔智家以其领先的技术实力,和深入用户洞察的设计,为全球用户带去颠覆性产品。
在用户极为挑剔的西欧市场,海尔智家推出高端905CD纯净冰等大容积冰箱产品。它不仅有超大囤货空间及变温空间,可以轻松囤下整鸡、牛排、牛奶、果蔬等食材,更是行业第一款纯净冰冰箱,制冰室采用独立蒸发器设计,辅以风机遮蔽、全效净化等科技,可实现制冰纯度更高、更洁净。此外还搭载了HCS生态膜自动调节系统,为食材自动调节水分和气体平衡,延长果蔬的新鲜期限。在西班牙获评为“2022最佳年度冰箱”,成为该领域内唯一获奖的中国品牌。
在东南亚的泰国,由于地处热带,用户一年四季几乎都需要空调,在天气热时制冷,雨季时除湿。但潮湿的环境使空调内部极易滋生霉菌,需要反复清洗,当地80%的用户都会定期请专业人员进行深度清洗,每年累计清洗费用超1000元,且需要预约等待。针对这一痛点,海尔发挥全球10+N研发资源优势,成功上市“会洗澡”的自清洁空调,为用户带去健康和便捷。
在美洲,有针对美国用户推出的除异味的大筒径超清新大滚筒;在日本,有针对本土用户设计的行业最大容积最小体积的超薄系列冰箱;在中东非,有针对当地极端气候的满足T3工况的UV系列空调等。在全球海尔智家产品已服务全球10亿用户和家庭。
具象的品牌:全球亮起海尔蓝
有基于产品的用户体验,占领用户心智,才能完成从产品到品牌的跃迁。而品牌不仅是向用户单向传递信息,还要与用户互动建立情感链接。
在东南亚,海尔智家在TikTok平台发起品牌挑战赛,邀请了来自东南亚的2位当红明星和34位达人共同参与,在挑战赛中融入本地的特色风景、服饰妆容等文化元素,以双人舞蹈、家庭参与等多元的方式,深度影响当地用户,鼓励其创作更多内容。其中,泰国知名男演员 K.BOY(Pakorn Chatborirak),凭借帅气幽默的视频拍摄风格在泰国地区获得超过2亿的交互量。在这些明星达人的号召和影响下,大量用户参与其中,引爆多地流量。活动上线3天便收获了超 57.5 亿次的巨大曝光量,超过185万人次参与挑战,总互动量突破5亿。
在欧洲,海尔智家联手法网“罗兰-加洛斯”、ATP两大网球顶级赛事强强合作,带动全球25国用户联动,近亿次品牌交互,向世界展现着中国品牌的创新力量。在日本,海尔智家在东京银座点亮海尔蓝;在澳大利亚,带有海尔LOGO的赛车亮相TCR国际汽车系列赛;在菲律宾,海尔智家连续四年成为菲律宾篮球联赛的官方合作伙伴;在沙特阿拉伯,海尔智家作为唯一中国品牌亮相2023年达喀尔拉力赛。
具象的制造、服务:本土化生产,服务用户零距离
真正的全球化品牌要想在全球各个区域持续发展、繁荣,就必须在全球化品牌的基础上实现本土化,与用户产生共鸣,成为本土化的第一品牌。
通过多年布局,海尔智家已经在全球建立起“全球造”体系,如“美国造”“罗马尼亚造”“新西兰造”“泰国造”等,折射出一个庞大又完善的供应链体系,而且在持续布局。今年一季度,总投资达1.6亿美元,占地20万㎡的海尔埃及生态园奠基,设计产能超百万台,不仅可供应本土市场,而且覆盖中东、欧洲等市场;5月海尔智家新投建的厨电工厂在巴基斯坦正式投入生产,设计产能10万台,完善了当地本土造的产品品类;6月,在越南洗衣机工厂,首款Color AI 洗衣机下线;7月海尔在泰国空调工厂的1000万台下线,产量再次突破新高。
除了生产之外,海尔智家在全球有8000多个服务中心,拥有遍布全球的服务链,覆盖全球大部分的区域和国家,让所有用户都能享受一站式服务。
结语
全球化是世界发展的必然趋势,更是企业发展壮大的必由之路。通过全球化不仅能保持业绩持续增长,更能分散风险抵抗压力。然而全球化绝不是抽象的一串数字,而是涉及到全球建设自主品牌、自主网络、三位一体本土化布局等具象化能力。日拱一卒功不唐捐,才能取得最后的成功。
