中国跨境电商平台正在加速海外扩张的脚步，其中尤以 " 四小龙 "SHEIN 、阿里速卖通 Aliexpress、拼多多 TEMU、TikTok Shop 为代表。
5 月 7 日，美银美林发布最新研报，分析总结了中国跨境电商 " 出海四小龙 " 在全球市场的表现。
报告表示，在过去的一年半里，拼多多 TEMU 的势头更猛，在欧美等大多数市场都有所扩张，对当地的本地零售、电子商务、物流和广告公司产生了影响。
报告总结称，在大多数全球市场中，小规模的电商 / 零售企业受冲击更大，而本地的电商龙头则处于最有利的位置。
总体而言，亚马逊、Sea 和 Coupang 三大跨境电商巨头的处境相对较好。分市场来看：
美国：亚马逊稳坐龙头，eBay/Etsy 更受影响。
欧洲：Zalando 的巨大市场份额和独家的 3P 品牌使其面临的风险较小;H&M 由于其价格定位和较长的交货期，比 Inditex 面临的风险更大。
东南亚：Shopee 的风险较小。
韩国：Emart、乐天玛特及其电商平台可能会在非食品杂货领域受到影响。
日本：由于用户群重叠 / 定价策略，Mercari 和雅虎零售业务更容易受到影响。
美国：中小型电商感到 " 凉意 "
根据报告统计，中国电商平台约占到美国 GMV 的 3%，预计到 2024 年，中国电商的美国 GMV 将增长至 300-400 亿美元。
具体而言，和亚马逊、沃尔玛相比，eBay/Etsy 更容易受到冲击。
预计 2024 年，亚马逊、沃尔玛的市场份额将分别同比增长 90 个和 50 个基点，eBay 则同比下降 30 个基点，Target 持平在 1.7%。
报告指出，中国跨境电商在 2023 年的市场份额能够增长，得益于配送速度的提高以及商品种类的提升。
目前，Temu、TikTok 和 Shein 的配送速度落后于行业领先者，这可能会在一段时间内对其发展造成限制。
美银美林认为，尽管 2023 年中国跨境电商增长强劲，但长远来看，其对市场份额的争夺可能有限。因为本地的头部电商仍占据优势，比如近期亚马逊和沃尔玛因改善配送能力和涉足消费品领域，市场份额有所扩大。
欧洲：快时尚行业备受冲击
在 Shein 和 Temu 的冲击下，2023 年，Inditex、Hugo Boss 和 Primark(ABF)的营收呈中位数增长，在线快时尚零售商 ASOS 和 Boohoo 的销售额下滑了两位数，报告覆盖的其他大部分零售商均显示增长乏力。
报告指出，通过 " 降价 "，中国电商可能会在客源争夺战中打败欧洲传统品牌。
Shein 和 Temu 的主要竞争优势在于定价。
报告指出，目前，中国电商在韩国的市场渗透率很高。
数据显示，2023 年四季度，中国跨境电商的韩国 GMV 同比大增 161%，占韩国电商 GMV 总量的 2%。
因此，报告预计，韩国电商平台的前景可能喜忧参半。大型超市(Emart、乐天玛特)及其自有电商平台的非杂货类业务可能继续受到影响，这部分业务占其销售额的 30% 左右。
尤其是 Temu 的崛起十分强势。
Sensor Tower 的数据显示，截至 4 月 24 日，Temu 在日本的月活跃用户(MAU)达到约 320 万，在韩国达到约 410 万。
截至 4 月 24 日，Temu 的月活跃用户(MAU)在日本达到约 320 万，在韩国达到约 410 万。
尤其是在日本的电商平台中，Temu 的发展势头最为强劲。
美银美林预计，Temu 今年的日本 GMV 可能达到 4000 亿日元，到明年 7 月即进入市场一年后，Temu 的日本 GMV 有可能达到雅虎零售、Mercari40% 的水平。
东南亚：TikTok 积极开拓，Temu 的入局尚不明朗
与中国和印度相比，东南亚的电商竞争历来较小，因为大多数市场被两大巨头占领：Shopee 和 Lazada(阿里的子公司)。
但是 TikTok Shop 进入东南亚市场后，搅乱了原先的市场格局并加剧了竞争，导致 Shopee、Lazada 甚至 Tokopedia 在印尼市场的份额均有所下降。
报告预计，东南亚的竞争仍将激烈，因为：
TikTok Shop 仍在积极争取 GMV 份额;
Shopee 继续投资 Shopee Live，以获取有影响力的商家，从而为行业带来更高的折扣 / 运费补贴。
不过，报告同时表示，到今年下半年，竞争将逐渐正常化。一是因为 TikTok 将达到合理的规模，二是因为 Shopee Live 的投资将趋于缓和，目前还处于前期投资的阶段。
此外，报告认为，Temu 进军印度尼西亚的前景尚不明朗。
虽然 Temu 去年在菲律宾和马来西亚等市场推出了产品，但并未在当地推广。鉴于此前的 TikTok 禁令和相关法规，Temu 似乎暂缓进入印尼市场。
此外，我们还注意到，Temu 在发达市场的发展势头强劲，但在东南亚等新兴市场，由于 Shopee 等其他实体提供跨境的廉价产品，Temu 的价格优势不大。
报告中，美银美林还对 " 出海四小龙 " 进行了对比分析，认为目前 Temu 更具优势。
拼多多的 Temu 专注于提供低价商品，并从中国直接向海外消费者发货。
报告认为，2024 年，Temu 很可能进入东南亚市场，预计今年在日本和韩国的营销支出将增加，相应的地区营收也会增加。
阿里的速卖通 Aliexpress 采用直销模式，主打免运费、免费退货和配送保证。
值得注意的是，目前速卖通仍处于投资阶段。报告预计，阿里将在不久的将来继续大力投资该业务，尤其是在营销和物流方面。
其他平台方面，TikTok Shop 主要依赖于 TikTok 的媒体流量获客，很大程度上依赖于冲动型消费，优势在于其推荐算法。
Shein 是一家快时尚品牌，优势在于其灵活的供应链缩减了时间成本。
