(本文转载自《环球人物》2019年23期)
【摘要】企业要保持较高的竞争力,向价值链的上游前进,就需要自我革新,不断主动打破现有模式,才能进入新的境界。而中小企业,在人、财、物各种资源有限的情况下,如何走向价值链上游,拥有自有产品和品牌,在市场上拥有话语权?我们专访了产品创新领域专家季猛老师,以下是他对中小企业创新的一些见解。
【人物介绍】
季猛老师,是产品创新领域研究专家、国家创新创业辅导导师。曾就读于悉尼大学、澳洲卧龙岗大学,获得信息管理学硕士。曾任职于网易163、中信泰富等企业产品总监、事业部副总裁等职务。后自主研发PCI-PDA产品创新孵化技术,专为各地高科技园区企业提供创新孵化服务和培训,涉及行业包括家电、设备、IT系统、互联网、快消品、金融物流、房地产等,行业经验十分丰富。
【对话访谈】
——“创新,要基于企业现有业务和资源。解决好眼前的问题,就是创新,做好现在,才会拥有未来!”
问:季老师好!作为创新创业导师,您在各地跟企业进行创新项目孵化的过程中,对于中小企业来说,您觉得他们创新的动力强吗?有什么因素会阻碍他们创新呢?
答:对于多数企业来说,创新的重要性都有一定认知,但在具体行动时,不一定会放在很优先位置,这是有一定原因的。譬如,很多中小微企业首要是解决生存问题,眼下重点是加大销售、多接点订单或项目,根据客户需求来开发生产,很少会去自主研发,觉得自己搞创新风险太大了;还有一些企业,有自主研发的产品,但是产品创新度不够,同质化严重,以打价格战为主。企业每天忙着做现有的业务,要另外去投入一些时间、人力、成本去做创新,又不能马上看见效益,就会导致创新意愿不高。
问:也就是说,创新,对于很多企业来说更像一个远期的愿景,与其开发新产品,不如加大力度卖卖老产品更现实,您对此怎么看?
答:这是对创新的一种误解。说起创新,大家都会以为是要放弃现有产品或业务,重新做一个新产品新业务。创新,有可能是开发新的产品,也有可能是对现有产品改良和升级,只要你想去优化现有的产品或业务,都是创新。创新,主要是体现在“新”上面——你有没有对你的产品或业务进行优化、升级,去提升经营效率和业绩,这些都属于创新。不管是大创新,还是小创新,我都建议企业都要基于自身的现有业务和资源来创新,解决好眼前的问题,就是在创新,做好现在,才会拥有未来。
——“如何让创新,能够快速见效?如何管控创新风险成本?”
问:很多传统企业,目前都是以接订单、做一些定制项目为主,要去自主研发新产品,是不是难度有些大?
答:代加工、或者做定制项目的企业,缺乏自己的核心技术和自有品牌,靠单纯的人工收益,附加值比较低,而且每个订单需求也是多种多样,企业要去一个个订单去让每个客户满意,是很不容易的!很多企业都知道要有自己的产品和品牌很重要,但是没有人才和资源,短期难见效,所以一直都摆脱不了现有业务模式。
其实,这类企业要转型,是有一些方法的。前面我说了,做好现在就是拥有未来,这类企业可以先对自己过往的项目经验,进行技术沉淀和包装,重点向特定市场领域来经营,提升在该领域的经营效益,然后再逐步推出自己的产品和品牌,这是有个过程的,这个过程就是“产品创新和孵化”。
问:但很多中小企业可能生存都有问题,每天都忙着找资金、找渠道、找客户,首要是解决销售的问题,去做研发创新,是不是感觉远水救不了近渴?
答:这也是对创新的认识不深入所致。对于企业来说,是研发重要,还是营销重要,这本身就是一个伪命题。做好研发和创新,就是在做营销,产品好了,客户和渠道自动找上门,销售工作会变得很轻松,;一个企业销售能力再好,见再多客户,客户关系再好,产品没有说服力,最后一切都白搭。
至于“做创新,是不是能够马上看到收益?”这个就是我刚才说的“产品创新孵化模式”的问题。创新,并不是要等新产品研发好了,才能实现市场价值。有创新的产品概念、可行性强的商务计划书,你的客户、投资人自然会认可的。所以,创新是可以随时开展,随时收益的,这些都是要设计合理的创新孵化模式。
问:您一直在说“产品创新孵化”,能简单解释一下吗?
答:首先,产品的创新是有很多类型的,有的是微创新,有的是重大技术创新,有的是开发新产品,有的是改进现有产品,有的是商业模式的创新…,不同的创新类型,对应企业要投入不同的时间成本风险,以及带来不同的价值。那么企业在短期做什么样的创新,在中期做什么样的创新,在长期做什么样的创新?这要设计一个创新的路径,让创新既能够同时兼顾短期和长期目标。每个企业都希望自己能够不断提升进步,就需要去设计这个创新孵化的模式,让每个阶段的创新的收益好。
——“如何把一个模糊的想法,孵化成一个成熟的产品?”
问:那么企业做产品创新孵化,如何做?有没有一些技术和方法呢?
答:企业要去打造一款产品,要把一个模糊的产品想法,孵化成一个成熟的产品,是有一个过程的。尤其在早期,企业对市场又不是很了解,产品不成熟,很难得到客户或者是投资人的认可。所以,先要把产品策划好,让产品更加有说服力。PCI-PDA产品创新孵化技术,就是一个用于进行系统性产品策划的方法论,可以系统地对产品进行技术模型和商务模型的设计。
问:PCI-PDA创孵技术,是个什么技术?如何进行产品打造,能简单介绍一下吗?
答:很多年前,我一直都在思考一个问题,就是“如何把一个模糊的想法,孵化为一个成熟的产品?如何去进行产品的策划设计?”,后来就研发出了PCI-PDA创孵技术。这个技术的全称叫做“基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术”,PCI-PDA是简称。
这个技术就是从一个模糊的产品定义出发,来一步步展开进行产品的策划和论证。里面主要包括了三个部分:一个是进行市场分析——我们在策划产品时,都要去研究一下客户群是谁,客户需求是什么?市场规模有多大?我们要提供一个什么样的产品?这是市场分析的部分;另一个模块,就是进行商业模式设计,其中包括了产品的营销策划;还有一个模块呢,就是产品的创新设计了,里面涉及到用户需求分析和产品创新的方法等。基本上是把“市场分析、消费者行为分析、产品定位、战略管理、商业模式、市场营销、用户需求分析、产品创新、TRIZ、QFD”这些技术做了一个整合,形成一个完整的知识体系,进行产品的创新和打造。
——“产品创新设计和营销设计,两者要整合进行!产品设计得再好,如果客户认知不到,都不能叫成功的产品!”
问:这个技术最大的特点是什么,对企业有什么好处呢?
答:这个技术最大特点,就是把产品创新设计和营销策划整合在一起。过往企业做研发的只管研发,做营销的只管营销,两者之间是分隔的,这就会导致研发的产品卖不好。
其实产品的研发和营销是要协同起来策划的,任何一个产品设计上的调整,都会影响到营销模式的调整;企业去开展产品研发,也要基于企业的营销资源和营销模式来开展,这样才能让产品研发,能够很好地转化成为市场价值。一个成功的产品,除了要能满足客户的需求之外,还得要符合客户的认知。再好的产品,如果客户认知不到这个产品的价值的话,产品的创新都不能转化为价值。所以这个技术,就是对产品的创新设计和营销策划,做了一个系统的整合,提升产品的成功率。
问:那么,企业是如何应用和实施这个技术呢?
答:目前主要是在一些企业和科技园区通过授课和项目辅导的方式来进行的。整个技术有相关的课程、工具、表格,未来还会形成相关的管理软件和标准。
整个企业辅导过程是分阶段进行的,产品的打造,分为早期挖掘产品创意阶段、商业策划阶段、产品设计阶段、产品包装阶段、新品入市阶段,每个阶段的目标和任务都不一样,不同的阶段对产品策划的内容侧重点不同,用到的工具也不同,每个阶段都有对应的产出和收益。
问:这个技术有特定针对的产品或行业吗?实施效果如何呢?
答:从技术理论上来说,这个技术就没有什么行业限制。不管是实物产品、IT产品、还是服务型产品,产品策划的基本思路和流程,都是相似的,有共性的。当然不同产品在技术模型的定义和转化上,有所不同。有的企业进行打造产品的时间比较紧张,那么流程上会做些简化,有些企业对产品策划要求比较高,所以有些流程会走得比较严谨,但总体上来说策划的思路都是有共性的。
这些年来,PCI-PDA技术,在家电业、工业品、软件、物联网、互联网、快消品、医疗各行业都得到广泛实施,甚至在金融保险、旅游、物流、媒体、房地产等服务服务型产品的策划设计,同样都有很好效果,在技术上已经突破了行业限制。
