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智慧大屏广告高速增长的背后逻辑

2020-04-01 16:25:56 来源:   

  2020年3月31日,小米集团公布2019年全年业绩,各项业务逆势增长,超出市场预期,全年总收入突破2000亿!2019年小米互联网收入人民币198亿,同比增长24.4%;其中OTT互联网收入保持增长势头,2019年12月,小米智能电视及盒子的月活跃用户数达到2770万,同比增长49.1%。另据了解,小米OTT广告收入也实现逆势超两成增长。从财报数据不难看出,OTT互联网收入已经成为小米互联网收入的重要组成部分。

  随着5G+AIoT时代的到来,智慧大屏在互联网广告中迎来增长的快车道。根据奥维互娱数据显示,受宏观经济影响整体互联网广告市场在2019年有所下降,截至2019年底,投放流量整体同比下降10.6%,移动端和PC端出现流量下滑,而OTT端流量却逆势上扬,呈现超越传统电视和IPTV的势头。

  OTT智慧大屏的天然广告价值

  在智能电视的快速发展下,家庭大屏互联网化进程不断加快,推动智慧大屏在数字营销体系中的增长。

  OTT本身是最具潜力的广告平台,天然的融合了传统电视广告与互联网广告的双重优势。它既像传统电视广告具备强曝光、强冲击、低干扰的优势,又像互联网广告,更精准、可定向、易检测、可追溯。2016年OTT广告价值初现,此后高速发展。从2017年到2019年,OTT智慧大屏广告的运营总收入从26亿增长到99亿,翻了近4倍,奥维互娱预计2020年智慧大屏广告收入将达到148亿,到2023年总收入可破450亿。

  OTT作为广告平台的另一优势在于受众人群。坐在电视机前的不再是老人、孩子和家庭妇女,越来越多的年轻人回归智慧大屏,15-45岁年轻人群、在职人群构成了目前智能电视受众的主体,在这些人群中,中高收入群体占比远高于传统电视时代,而这些人群正是广告主们最希望触达的兼具消费意愿和高购买力的人群。

  硬件&交互&营销 创新一环都不能少

  智慧大屏广告收入的高增长,需要OTT整个产业从结构上有更大的变化、更多的创新,无论硬件层面、交互设计、营销方式,都需要有新的玩法,这也使得OTT智慧大屏行业逐渐由群雄割据向寡头竞争演变,一些生态模式完整、产业链条完善的企业将从中获益。

  在小米集团发布的2019年年报中,小米OTT整体广告收入猛涨,这得益于其硬件的有力扩张、软件的迭代开发、小米生态力量的强有力配合。

  硬件方面,小米电视年复合增长率多年维护高位增长,OTT硬件和交互也在不断创新,仅2019年以来就有几次革新性的技术突破。

  2019年5月,小米电视发布了壁画电视,标志着小米电视开始进入远场语音时代。

  2019年10月,小米电视5搭载的小爱同学升级到3.0版本,在场景化、智能化、和响应速度方面均有大幅度提升。

  2019年,PatchWall陆续上线多种全新功能,大幅提升用户消费体验。

  2020年,PatchWall还将升级新版本。拓展更多场景化的服务,提升用户活跃,增加用户转化。

  营销创新也带动着小米OTT互联网收入飞速发展。小米OTT广告平台已经打通系统层、平台层、内容层。从系统层全面整合超聚焦、15+5秒视频、AI PUSH等创新形式,以及开机广告、高清画报等强曝光形式;到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道;再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源,在媒介深度上挖掘触点,帮助品牌与用户持续沟通。

  小米OTT“15+5秒视频”示例

  最重要的是,小米通过“手机+AIoT”的双引擎战略让小米OTT负担起了大屏智能家居的枢纽,不仅可以与空调、手机、净化器、扫地机器人等多款智能终端互联互通,成为智能设备协同的关键硬件,还可以在打通手机、IoT、电视三重终端数据的基础上,应用强算法驱动,实现广告的精准投放,成为“既懂内容又懂用户”的千人千面媒介。

  OTT智慧大屏价值迎来全面爆发

  智慧大屏已经成为越来越多家庭客厅的中心,特别是经过今年的疫情影响,这一趋势已愈发明显。奥维互娱2020年2月公布的数据显示,OTT终端日均开机率为45.0%,环比上升3.7个百分点;日均活跃终端11395万台,环比上升10.5%;54.5%的智能电视用户累计开机20天及以上;智能电视日均使用时长为6.3小时。

  一方面,是OTT智慧大屏终端的逐步普及和用户的长期使用依赖;另一方面,当5G+AIoT时代全面到来,多网融合加上超大流量,会让整个低线市场快速进入富媒体网络时代,用户不再受宽带限制,甚至不需要宽带入户。届时,OTT智慧大屏将成为新型的媒介主角,OTT智慧大屏的价值必将迎来持续高增长。

  2020年,产业环境虽然受到疫情的特殊影响,但智慧大屏处在内容、技术、商业场景、用户习惯成熟并高速发展时期,产业链企业良好的持久力和创新力以及产业环节的紧密合作互助,使得OTT智慧大屏的商业化从广告变现、会员变现到大屏应用变现,市场收入实现逐年稳步增长。奥维互娱预计2020年,智慧大屏商业化总收入将达到225亿,未来三年,随着广告、会员收入增加,电视电商和大屏应用的发展,运营市场将迎来全面爆发,总收入或将超600亿元。

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